主要產(chǎn)品步入衰退期 檸檬微趣沖擊IPO恐后勁不足

北京檸檬微趣科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“檸檬微趣”）是一家主要從事移動(dòng)游戲產(chǎn)品的研發(fā)、銷售及維護(hù)的公司，旗下主要游戲產(chǎn)品包括《賓果消消消》、《怪獸消消消》等。公司在2017年7月14日向證監(jiān)會(huì)報(bào)送IPO申請(qǐng)資料，于2018年4月13日更新預(yù)披露。公司計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)1,700萬(wàn)股股份，募集資金11.5億元，用于“移動(dòng)游戲升級(jí)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”、“移動(dòng)游戲新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”等項(xiàng)目的建設(shè)。

我們通過(guò)深入研讀招股說(shuō)明書(shū)，發(fā)現(xiàn)檸檬微趣其實(shí)存在較大的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性問(wèn)題，因?yàn)樵摴緦?duì)旗下的主打消除類游戲《賓果消消消》存在過(guò)度的依賴，而這個(gè)產(chǎn)品的生命周期又似乎已經(jīng)到了衰退期，公司新的產(chǎn)品中還沒(méi)有看到很好的后備選手，公司收入可能會(huì)出現(xiàn)青黃不接的危險(xiǎn)局面，沖擊上市有點(diǎn)勉為其難。

對(duì)單一游戲過(guò)度依賴，“主心骨”《賓果消消消》漸顯疲態(tài)

檸檬微趣目前已開(kāi)發(fā)并上線了多款游戲，如《賓果消消消》、《怪獸消消消》、《夢(mèng)幻蛋糕店》、《百變時(shí)尚秀》等。然而我們發(fā)現(xiàn)盡管公司旗下開(kāi)發(fā)的游戲并不少，但實(shí)際上公司對(duì)其中一款消除類游戲《賓果消消消》存在嚴(yán)重的收入依賴。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露，檸檬微趣2014年、2015年、2016年、2017年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為0.11億元、0.49億元、1.94萬(wàn)元、2.86億元，而這款上市于2014年8月的消除類游戲《賓果消消消》在報(bào)告期內(nèi)所得收入分別為0.02億元、0.46億元、1.93億元、2.82億元，分別占當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入的20.00%、94.65%、99.67%、98.49%，最近兩個(gè)完整年度以及2017年前三個(gè)季度內(nèi)該游戲的收入占比高達(dá)九成以上，2016年更是逼近百分百。

報(bào)告期內(nèi)，檸檬微趣旗下還有兩款與迪士尼合作的游戲，分別為2013年1月推出的《夢(mèng)幻蛋糕店》和2014年1月推出的《冰雪奇緣：冰紛樂(lè)》，然而這兩款游戲似乎在報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)并不理想，《夢(mèng)幻蛋糕店》2014年與2015年收入分別為512.28萬(wàn)元和120.54萬(wàn)元，之后便被公司下架。而另外一款游戲《冰雪奇緣：冰紛樂(lè)》相對(duì)來(lái)說(shuō)存活時(shí)間較長(zhǎng)，報(bào)告期內(nèi)分別為公司獲得營(yíng)收368.21萬(wàn)元、140.33萬(wàn)元、23.08萬(wàn)元、27.26萬(wàn)元，報(bào)告期內(nèi)衰退非常明顯。且據(jù)招股書(shū)披露，公司在與迪士尼的合作過(guò)程中，對(duì)于該游戲僅能獲得三成的分成收入，最終該游戲于2017年停止運(yùn)營(yíng)。《百變時(shí)尚秀》上線于2013年7月,整個(gè)報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，而公司新產(chǎn)品《怪獸消消消》上線于2017年5月，目前仍處于發(fā)展階段，報(bào)告期內(nèi)沒(méi)有表現(xiàn)出很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭。

顯然，檸檬微趣旗下的其他游戲大多缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，存活周期短，新產(chǎn)品后繼乏力。非常不巧的是，老主力《賓果消消消》也可能步入了衰退期，月度付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和新用戶的增長(zhǎng)都明顯下降。游戲這種特殊商品屬性也決定了它特殊的生命周期，一旦一款游戲進(jìn)入衰退期，往往也就宣判了這款游戲的“死刑”。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是充值玩家流失，二是新玩家增長(zhǎng)放緩。而我們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)中多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，檸檬微趣的“主心骨”《賓果消消消》似乎有步入“暮年”的跡象。

一方面，在月度付費(fèi)轉(zhuǎn)化率上，《賓果消消消》的盈利能力顯得后勁不足。所謂月度付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，反映的是平均月度內(nèi)玩家付費(fèi)的比率，可以用來(lái)反映某款游戲的盈利能力。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露， 2017年5月該游戲的月度付費(fèi)轉(zhuǎn)化率超過(guò)3%，而截止2017年底，其月度付費(fèi)轉(zhuǎn)化率只有2.7%，顯然2017年5月至2017年12月，《賓果消消消》的月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率整體呈下降的趨勢(shì)。此外，無(wú)論在蘋(píng)果手機(jī)的IOS系統(tǒng)上，還是安卓系統(tǒng)上，《賓果消消消》月付費(fèi)賬戶數(shù)，自2017年8月至2018年3月期間，都出現(xiàn)了較大的下滑，IOS系統(tǒng)的月付費(fèi)賬戶由2017年8月份的25萬(wàn)降到了18萬(wàn)左右，而安卓的月付費(fèi)賬戶更是由80萬(wàn)驟減到了50萬(wàn)。由此可見(jiàn)，《賓果消消消》的疲態(tài)已經(jīng)越發(fā)明顯。

另一方面，在新用戶的增長(zhǎng)方面，可以通過(guò)游戲的下載量來(lái)反映。根據(jù)某大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的對(duì)《賓果消消消》近一年來(lái)在安卓系統(tǒng)以及IOS系統(tǒng)的每日總下載量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《賓果消消消》下載量在2017年7月達(dá)到了一年內(nèi)的峰值，每日下載量高達(dá)102,764次，然而之后下載次數(shù)下滑明顯，尤其2018年春節(jié)過(guò)后下載次數(shù)更是出現(xiàn)了斷崖似的下跌，從55,000次左右跌至10,000次，跌幅達(dá)到81.82%，目前《賓果消消消》的每日下載次數(shù)已達(dá)到了歷史的冰點(diǎn)，不足每日10,000次。這樣看來(lái)，檸檬微趣現(xiàn)在要考慮主要問(wèn)題也許不是上市，而應(yīng)該是想想怎么面對(duì)《賓果消消消》這個(gè)“主心骨”逐漸步入衰退期的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

“一招鮮”是不可能了，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

事實(shí)上，檸檬趣微的《賓果消消消》僅通過(guò)三年的時(shí)間，奇跡般地把年收入只有224萬(wàn)的小游戲做成了如今前三季度收入就高達(dá)2.82億元的大產(chǎn)業(yè)，還真是不容易。但在游戲行業(yè)，這也是一種比較普遍的現(xiàn)象，游戲行業(yè)的特征就是來(lái)得快、去得也快，一款游戲火爆起來(lái)神都擋不住，沒(méi)落起來(lái)也是分分鐘的事情。現(xiàn)在的情況是《賓果消消消》恐怕已經(jīng)走在了下坡的路上，而且同類的產(chǎn)品也不是只有這一個(gè)，其它兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在保持強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，這也是一件令人頭痛的事情。

所謂消除類游戲，通常玩法是三個(gè)相同的圖案連在一起可以消除，也稱為三消游戲。由于這類游戲玩法簡(jiǎn)單、規(guī)則易懂，使得玩家學(xué)習(xí)游戲的成本較低，從而降低了玩家操作游戲的門(mén)檻，同時(shí)關(guān)卡制也充分利用了玩家的碎片時(shí)間，比如等餐、乘地鐵等“邊角料時(shí)間”都可以進(jìn)行游戲，因此深受廣大玩家，尤其是年輕女性玩家的喜愛(ài)。目前市面上主流的消除類游戲除了檸檬微趣的《賓果消消消》，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的《天天愛(ài)消除》以及龍頭地位的《開(kāi)心消消樂(lè)》，目前這三款游戲已形成消除類游戲中的“三國(guó)鼎立”之勢(shì)，然而這三款游戲無(wú)論是玩法、模式，還是畫(huà)面、美工，都比較相似，因此玩家往往只會(huì)選擇其一。

然而我們發(fā)現(xiàn)檸檬微趣的主打游戲《賓果消消消》卻在與《開(kāi)心消消樂(lè)》和《天天愛(ài)消除》的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被全面壓制。據(jù)了解，《開(kāi)心消消樂(lè)》是IOS系統(tǒng)的暢銷類游戲排行榜中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位的老大，堪稱消除類游戲中的“一哥”。但根據(jù)某大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)《賓果消消消》從2017年5月至今在IOS系統(tǒng)的暢銷類游戲排行榜中也明顯劣于《天天愛(ài)消除》，其中《天天愛(ài)消除》基本在暢銷排行榜中保持著30名左右的排名，而《賓果消消消》在報(bào)告期內(nèi)則位于暢銷榜50名左右的位置，且從2018年初至今《賓果消消消》排名出現(xiàn)了明顯的下滑，截止2018年4月，《賓果消消消》已經(jīng)下滑到榜單80名，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大不如前。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，《開(kāi)心消消樂(lè)》2015年至2017年所得收入分別為6.51億元、11.44億元、14.58億元，由于檸檬微趣招股書(shū)報(bào)告期只到2017年第三季度，為了保證數(shù)據(jù)的可比性，我們查閱了檸檬微趣在新三板系統(tǒng)中發(fā)布的2017年年報(bào)數(shù)據(jù)，查得檸檬微趣旗下的《賓果消消消》同樣報(bào)告期內(nèi)所得收入分別為0.46億元、1.93億元、3.78億元。相比之下，2017年《賓果消消消》的市場(chǎng)份額僅有《開(kāi)心消消樂(lè)》的四分之一。累計(jì)注冊(cè)用戶方面，截止2017年12月31日，《開(kāi)心消消樂(lè)》累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù)已達(dá)8.70 億，而《賓果消消消》僅僅剛剛突破3億，用戶數(shù)差距明顯。再者，在月度付費(fèi)轉(zhuǎn)化率這些關(guān)鍵性的成長(zhǎng)性指標(biāo)上，《賓果消消消》就更差了，而這是要命的。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露，《賓果消消消》在報(bào)告期內(nèi)的月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率基本在2.0%至3.5%之間波動(dòng)變化，而同期《開(kāi)心消消樂(lè)》月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率主要集中在4.42%到9.15%之間，明顯高于《賓果消消消》，這也導(dǎo)致了兩款游戲付費(fèi)賬戶數(shù)的差異。《賓果消消消》2017年下半年平均每月付費(fèi)賬戶數(shù)大約為85萬(wàn)，《開(kāi)心消消樂(lè)》同期的平均每月付費(fèi)賬戶數(shù)突破600萬(wàn)，兩者相差一個(gè)數(shù)量級(jí)。

除了《開(kāi)心消消樂(lè)》之外，《賓果消消消》的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的《天天愛(ài)消除》，背靠騰訊這顆大樹(shù)，這款游戲的上升勢(shì)頭非常明顯，前面已經(jīng)說(shuō)了，在此不再贅述。

比較奇怪的是，檸檬微趣也要通過(guò)騰訊來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，其中在2014年、2015年以及2017年前三季度，騰訊都是該公司的第五大客戶，2016年為公司的第二大客戶。據(jù)了解，公司與騰訊的主要合作為雙方簽署了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲合作接入?yún)f(xié)議，將《賓果消消消》接入騰訊的游戲平臺(tái)，騰訊為之代收用戶充值收入，后分別按照運(yùn)營(yíng)商30%、檸檬微趣30%、騰訊40%的比例加以分成。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露，公司2014年、2015年、2016年、2017年前三季度與騰訊相關(guān)的營(yíng)業(yè)收入分別為37.22萬(wàn)元、148.85萬(wàn)元、2484.47萬(wàn)元、1771.81萬(wàn)元。但這種既是客戶，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系能否長(zhǎng)期維持？騰訊會(huì)否為了保證自己旗下同類產(chǎn)品《天天愛(ài)消除》的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而斷絕與檸檬趣微的合作關(guān)系？恐怕誰(shuí)也不敢打包票。