市場(chǎng)矚目：巨星傳奇迎來(lái)兩大基石投資者，資本版圖再擴(kuò)張

5月24日，“明星IP制造商”巨星傳奇更新了聆訊后的資料集。據(jù)消息人士指出，巨星傳奇已經(jīng)在此次公開(kāi)發(fā)行中引入兩名基石投資者，分別為張?jiān)闯钟械腂link Field和網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)控股有限公司(00777.HK)。

據(jù)了解，張?jiān)丛跇I(yè)內(nèi)非常低調(diào)，早期為OPPO、VIVO等步步高旗下電子產(chǎn)品的代理商，持有江蘇步步高置業(yè)及蘇州步步高投資發(fā)展各30%的控制權(quán)。張?jiān)慈刖志扌莻髌妫聹y(cè)是對(duì)巨星傳奇銷(xiāo)售模式的認(rèn)可。另一家基石網(wǎng)龍則主要從事網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)，并運(yùn)營(yíng)多款網(wǎng)絡(luò)游戲，如《魔域》、《魔域手游2》等，在海外地區(qū)有較高的知名度?；顿Y者的入局往往是因?yàn)閷?duì)于公司的前景和基本面比較看好，在德林社看來(lái)，網(wǎng)龍有機(jī)會(huì)是看好巨星傳奇IP賦能新零售的運(yùn)營(yíng)模式。

具體分析巨星傳奇可以發(fā)現(xiàn)，其在過(guò)去幾年在營(yíng)收上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，根據(jù)其聆訊后的資料集顯示，巨星傳奇2022年?duì)I收3.44億元，營(yíng)收年復(fù)合增速高達(dá)58.4%，與此同時(shí)毛利率維持在60%左右。分析他的運(yùn)營(yíng)方法論，可能能幫助新零售打造爆款提供一些思路。

以多元明星IP聚集全域流量

如今，無(wú)論是新興興趣電商，還是傳統(tǒng)貨架電商，亦或是線下商鋪，流量都越來(lái)越難以獲取，并且成本越來(lái)越高昂，流量紅?；殉尚袠I(yè)現(xiàn)實(shí)。此前，據(jù)媒體報(bào)道，在某平臺(tái)售賣(mài)119元一袋的貓糧，流量成本竟然要花80元。

從這個(gè)角度看，解決流量問(wèn)題是一家零售企業(yè)獲得發(fā)展的第一步。事實(shí)上，巨星傳奇自帶流量基因，從成立以來(lái)獨(dú)創(chuàng)“IP+零售”商業(yè)模式，IP營(yíng)運(yùn)自身可以盈利，也可以賦能新零售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售。

具體而言，巨星傳奇首先通過(guò)不斷擴(kuò)大明星IP矩陣，聚集起了一個(gè)龐大的流量池。巨星傳奇很早與超級(jí)巨星周杰倫建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)固的合作關(guān)系，從2017年開(kāi)始拍攝周杰倫戶(hù)外真人秀節(jié)目《周游記1》，在2017和2018年為周杰倫巡回演唱會(huì)提供分包服務(wù)，并在2019年創(chuàng)造出周杰倫二次元形象“周同學(xué)”。2021年，巨星傳奇與杰威爾音樂(lè)訂立為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議，鎖定與周杰倫及其相關(guān)IP合作的優(yōu)先權(quán)。除周杰倫之外，巨星傳奇還在不斷擴(kuò)張其他明星相關(guān)IP，例如，將劉畊宏打造成超級(jí)健身IP，使其抖音賬號(hào)至2022年底有7150萬(wàn)粉絲。此外，還為王婉霏（Vivi）、方文山、詹宇豪、梁心頤(Lara)、張杰、陳法蓉等打造個(gè)人明星IP，亦和孫耀威的藝人經(jīng)紀(jì)公司簽訂諒解備忘錄，展開(kāi)IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)方面合作。根據(jù)德林社統(tǒng)計(jì)，截止目前，巨星傳奇IP矩陣的粉絲量已經(jīng)接近2億規(guī)模。

與此同時(shí)，巨星傳奇將這些流量賦能在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，其王牌產(chǎn)品魔胴咖啡能在新零售領(lǐng)域快速突圍就得益于IP賦能。巨星傳奇通過(guò)在《周游記1》中播放廣告、點(diǎn)播、產(chǎn)品植入等方式推薦魔胴咖啡。2020年3月，巨星傳奇還推出“周同學(xué)”IP特別版魔胴咖啡。招股書(shū)披露，因?yàn)椤吨苡斡?》的播出使得巨星傳奇魔胴咖啡銷(xiāo)售大增，讓巨星傳奇在2020年收入大幅增長(zhǎng)427.6%，從2019年的0.87億元增長(zhǎng)到2020年的4.57億元。

巨星傳奇的這一商業(yè)模式在大大增高產(chǎn)品曝光率，帶動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，也減少了銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的成本。在新零售行業(yè)，眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本往往會(huì)超過(guò)50%，而巨星傳奇在2019~2022年的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為0.14、0.95、0.94、0.72億元，分別占總收入的16.6%、20.8%、25.68%、21.05%，相比其他新零售企業(yè)更低。

選擇一個(gè)對(duì)的賽道打造爆款

無(wú)數(shù)經(jīng)典商業(yè)案例顯示，一個(gè)新零售企業(yè)想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出重圍，一定要打造一款爆款產(chǎn)品。例如元?dú)馍值奶易託馀菟?，蕉下的防曬衣，他們都是通過(guò)一款產(chǎn)品迅速突圍，從而在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位。打造爆款其實(shí)也是巨星傳奇在細(xì)分市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的原因，但成功可并沒(méi)有那么容易，巨星傳奇之所以能成功，在流量加持之外，首先是因?yàn)槠湓谝粋€(gè)正確的賽道中找到了一個(gè)正確的產(chǎn)品。

巨星傳奇選擇的是低碳健康賽道，因?yàn)殡S著消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)，健康市場(chǎng)發(fā)展迅猛。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告研判，我國(guó)的健康市場(chǎng)從2016年至2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.9%，2026年將達(dá)到2841億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.2%。

基于此，巨星傳奇通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)分析、試點(diǎn)測(cè)試等方法推出了魔胴咖啡這一產(chǎn)品。這是一種專(zhuān)為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)的高脂肪及適量蛋白質(zhì)防彈飲料。自2016年至2021年，中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)規(guī)模（按總商品交易額計(jì)）由人民幣3億元增至人民幣32億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.0%。

在賽道之外，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建，也為爆款的成功提供了支撐。彼時(shí)，巨星傳奇注重KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）開(kāi)發(fā)及私域流量營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，其與總經(jīng)銷(xiāo)商汀奢簽訂合作，由汀奢負(fù)責(zé)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和日常管理，其發(fā)展的分銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商很多是公司產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，通過(guò)他們用自身親身經(jīng)歷和影響向線上或線下客戶(hù)推廣產(chǎn)品。在2022年，巨星傳奇的分銷(xiāo)商數(shù)量為742名，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為16,044名。分銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目的增加使公司在線上及地域覆蓋范圍上能接觸到更多客戶(hù)。

在賽道、產(chǎn)品以及銷(xiāo)售渠道的三重加持之下，巨星傳奇的爆款計(jì)劃在產(chǎn)品誕生的第二年便奏效了，其在防彈咖啡在市場(chǎng)上取得了絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)。據(jù)悉，巨星傳奇還在將這種優(yōu)勢(shì)繼續(xù)深化，在魔胴咖啡之后又進(jìn)一步拓展了其子品牌矩陣，包括魔胴輕萃咖啡、魔胴氣泡水等，向廣大消費(fèi)者提供低碳水化合物健康管理產(chǎn)品組合以及其他健康管理產(chǎn)品。

但健康賽道并不是巨星傳奇唯一深耕的賽道，其還在另外一條潛力賽道護(hù)膚品賽道深耕，推出多個(gè)產(chǎn)品子品牌。例如針對(duì)熟齡人群推出的摩肌博士，產(chǎn)品主打重組膠原蛋白，有乳液、面膜及清潔液等產(chǎn)品。而針對(duì)年輕一代推出茶小姐，主打“輕護(hù)膚”理念，為用戶(hù)提供零負(fù)擔(dān)的護(hù)膚體驗(yàn)。招股資料顯示，巨星傳奇計(jì)劃于截至2025年底前進(jìn)一步推出不少于30款食品及飲品以及30款護(hù)膚品，主要包括用于低碳水化合物飲食的食品及飲料、膳食補(bǔ)充劑及護(hù)膚品。

在銷(xiāo)售渠道方面，隨著當(dāng)前直播電商興起，巨星傳奇也從以前分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式向直播帶貨模式拓展。從2022年7月以來(lái)，巨星傳奇啟動(dòng)直播帶貨試運(yùn)營(yíng)，由專(zhuān)注推廣健康飲食及生活方式的王婉霏等明星及其他KOL宣傳新產(chǎn)品。一個(gè)引起業(yè)界關(guān)注的數(shù)據(jù)是，其中在2022年7月及8月進(jìn)行的電商直播帶貨中，其實(shí)現(xiàn)2390萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入。這既說(shuō)明巨星傳奇在非周杰倫IP運(yùn)營(yíng)方面的能力及市場(chǎng)化成果，也反映出新的電商渠道的巨大能量。

總的來(lái)說(shuō)，巨星傳奇通過(guò)聚集明星IP流量，集中力量打造爆款，迅速地做到了讓更多人看到，為更多人所需要。從巨星傳奇的案例也可以看到，無(wú)論是突破流量?jī)?nèi)卷，聚焦健康、護(hù)膚賽道，還是拓展不同的銷(xiāo)售渠道，本質(zhì)上是為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值，這可能是所有新零售企業(yè)共同的破局邏輯。