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以“好運”為媒，珀萊雅解鎖Z世代消費密碼

2025/3/6 11:33:57     

隨著春節(jié)假期的圓滿落幕，各大品牌的春節(jié)營銷活動也逐漸落下帷幕。在眾多精彩紛呈的活動中，國貨美妝品牌珀萊雅憑借一場名為「給好運上個高度」的營銷活動，在社交媒體掀起刷屏熱潮。

從杭州北高·峰的無人機光影秀到“蛇轉(zhuǎn)紅運”聯(lián)名禮盒，從線下登高祈福到線上黃金抽獎，珀萊雅以“好運”為情感支點，精準擊中年輕人的精神訴求，不僅實現(xiàn)3.1億+的全網(wǎng)曝光量，更以“年輕化營銷標桿”之姿，展現(xiàn)了品牌如何通過文化重構(gòu)與場景創(chuàng)新，在紅海競爭中突圍。


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當代年輕人對“玄學”與“好運”的熱衷，早已超越傳統(tǒng)迷信的范疇，成為對抗不確定性的心理慰藉。珀萊雅敏銳捕捉到這一群體情緒，將傳統(tǒng)新春“祈?！绷曀咨墳椤敖o好運上個高度”的現(xiàn)代敘事。通過聯(lián)合杭州北高峰——這座承載財神文化與登山祈福傳統(tǒng)的文化地標，品牌巧妙借勢“登高求財”的民間習俗，將其轉(zhuǎn)化為“登高接好運”的社交體驗。登山途中的纜車裝飾、祈福牌裝置，以及山頂無人機表演中“紅寶石升空”“金蛇賜福”等意象，將抽象的好運概念具象化為可感知的儀式感，滿足年輕人“打卡曬照”與“心理寄托”的雙重需求。


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更深層的洞察在于，珀萊雅并未停留于表面符號的堆砌，而是通過產(chǎn)品與文化的深度綁定，將“好運”轉(zhuǎn)化為可消費的情感價值。例如，「蛇轉(zhuǎn)紅運」聯(lián)名禮盒以生肖蛇的靈動象征為設計核心，融入非遺銀票紋樣的祈福手繩與蛇形纏繞的金幣紅包，既呼應傳統(tǒng)文化，又以現(xiàn)代設計語言賦予其時尚表達。禮盒內(nèi)搭載的紅寶石抗老系列產(chǎn)品，則通過“科學抗老”與“煥新好運”的隱喻聯(lián)結(jié)，將功能性產(chǎn)品升華為“開啟新年新可能”的情感載體

在流量碎片化的時代，珀萊雅深諳“內(nèi)容即渠道”的法則?；顒悠陂g，品牌以小紅書、抖音、微博為主陣地，構(gòu)建“話題+內(nèi)容+互動”的傳播矩陣：#爬北高峰接好運#、#無人機送好運#等話題通過百位KOL的花式演繹，形成多圈層滲透；小紅書H5抽獎活動以“10g足金”為誘餌，精準狙擊年輕人“買金熱”，將流量轉(zhuǎn)化為銷售線索；朋友圈廣告則以高密度觸達強化品牌存在感。

值得關(guān)注的是，珀萊雅還通過“登山打卡積分兌換”“線下裝置線上傳播”等玩法，實現(xiàn)流量的線上線下雙向?qū)Я鳎?span id="pfosffl" class="mgc">最終以78萬+互動量驗證了“品效合一”的可能。

當眾多品牌仍在流量焦慮中疲于奔命時，珀萊雅已通過這場新春戰(zhàn)役證明：抓住年輕人的核心，在于理解他們“既要...又要...”的復雜需求——既要物質(zhì)的驚喜感，又要精神的存在感；既要社交貨幣的價值，又要自我表達的空間。2025年，隨著國貨美妝進入存量競爭，誰能持續(xù)制造“情感溫差”，誰才能真正掌握年輕化的話語權(quán)。而珀萊雅，顯然已在這場競爭中拿到了先手棋。