年輕客群從6%躍升到46%:君智助力老牌國(guó)貨九牧王重回主流!

在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,戰(zhàn)略咨詢公司往往扮演著重要的角色。九牧王與君智戰(zhàn)略咨詢的合作,堪稱一次成功的典范。從“五褲四區(qū)”的戰(zhàn)略規(guī)劃到門店動(dòng)線的優(yōu)化調(diào)整,從產(chǎn)品系列的重新梳理到品牌傳播形象的轉(zhuǎn)變,君智咨詢憑借其新一代戰(zhàn)略和全程陪跑的落地服務(wù),助力九牧王實(shí)現(xiàn)了從邊緣到主流的華麗轉(zhuǎn)身。這背后,是君智咨詢對(duì)服裝行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握,更是其“以客戶成果為榮”價(jià)值觀的生動(dòng)體現(xiàn)。

以下是欽文和九牧王總經(jīng)理林澤桓,君智咨詢合伙人、行業(yè)部總經(jīng)理汪全,君智咨詢九牧王項(xiàng)目負(fù)責(zé)人羅芬的訪談:

一、危機(jī)?亦是機(jī)會(huì)

林澤桓:九牧王是1989年成立的,到現(xiàn)在為止已經(jīng)36年了。

欽文:作為企業(yè)二代,你是哪一年回到九牧王這個(gè)企業(yè)的?

林澤桓:2014年畢業(yè)之后,我就立馬回到了公司。從專員開始做起,到后面的品牌電商等崗位進(jìn)行輪崗。到2018年的時(shí)候,我就跟著子品牌去到了上海工作。

欽文:為什么不在九牧王這個(gè)主品牌了?為什么要去一個(gè)子品牌?

林澤桓:我當(dāng)時(shí)是這么一個(gè)感覺,九牧王那時(shí)候的產(chǎn)品其實(shí)我自己也不會(huì)穿。我們?nèi)パ驳甑臅r(shí)候,感覺門店和商品很老。但是讓我去改吧,我好像又沒有那個(gè)能力能改。

欽文(左)與九牧王總經(jīng)理林澤桓(右)

欽文:那你后來(lái)為什么又回來(lái)了呢?

林澤桓:我2020年8月份回來(lái)的。當(dāng)時(shí)林董(九牧王董事長(zhǎng)林聰穎)看到整個(gè)市場(chǎng)的服裝變化,也感覺說(shuō)再這樣繼續(xù)下去的話,九牧王可能兩年、三年、五年、八年就倒閉了。

欽文:這么嚴(yán)重嗎?

林澤桓:因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)變化很快,消費(fèi)者年輕化又很快,但九牧王的老化卻沒有被改善。在2019年的時(shí)候,九牧王40歲以下的消費(fèi)者只有6%。

欽文:這么少啊。

林澤桓:對(duì),大部分的消費(fèi)者都40多歲、50多歲、60歲。林董(九牧王董事長(zhǎng)林聰穎)也有感覺不對(duì)、一直想變,但是又不知道往哪里變。

當(dāng)時(shí),我父親在調(diào)研國(guó)內(nèi)眾多服裝品牌的轉(zhuǎn)型案例時(shí)發(fā)現(xiàn),真正實(shí)現(xiàn)較為成功轉(zhuǎn)型的,只有波司登。波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康向我父親提到,他們是找了君智去幫助波司登從外部視角重新看待波司登現(xiàn)存的問題。到底消費(fèi)者要什么?然后幫助波司登去重新梳理戰(zhàn)略。

跟高總聊完后我就去跟君智老師了解,是怎樣一個(gè)合作方式?怎么看待九牧王?從那個(gè)時(shí)候開始我才感覺說(shuō),有戲了有戲了,要轉(zhuǎn)型了。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,重回主流

2020年,九牧王與君智咨詢達(dá)成合作。彼時(shí)品牌正面臨增長(zhǎng)瓶頸與方向迷失的問題。

君智的介入,為九牧王帶來(lái)了系統(tǒng)性的戰(zhàn)略重構(gòu)。從“賣什么”轉(zhuǎn)向“為什么而賣”,核心在于重新定義品牌與主流消費(fèi)者的關(guān)系。

在2010年前后,九牧王擔(dān)心單一褲裝業(yè)務(wù)難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng),開始嘗試產(chǎn)品系列化,逐步引入上裝等搭配品類,同時(shí)推進(jìn)加盟體系的擴(kuò)張。這一階段,品牌一度希望通過(guò)“系列化”打破增長(zhǎng)瓶頸。

但從2012年到2019年,品牌進(jìn)入了戰(zhàn)略搖擺期。九牧王到底是要主打褲裝,還是向上裝全面發(fā)力?是繼續(xù)聚焦正裝西褲,還是向休閑褲、牛仔褲等多元風(fēng)格延展?

欽文(右)與君智咨詢九牧王項(xiàng)目負(fù)責(zé)人羅芬(左)

欽文:我很好奇的是,君智到底是怎樣幫助九牧王從戰(zhàn)略的制定到落地的陪跑這個(gè)全鏈路的?你們是怎么做的?

林澤桓:剛好君智負(fù)責(zé)九牧王項(xiàng)目的羅芬老師今天在這里調(diào)研,你也可以跟她聊一下,可以看一下她的角度是怎樣的。

欽文:你們合作過(guò)程中有拍過(guò)桌子嗎?

林澤桓:不止拍桌子,他們差點(diǎn)就說(shuō)“不服務(wù)你們九牧王了”,我們也差點(diǎn)跟他們說(shuō)“你們也別來(lái)了”,這種分歧還是有的。(笑)

羅芬:剛開始我們要落地“五褲四區(qū)”的時(shí)候,九牧王零售總就跟我們說(shuō),你們君智做過(guò)零售嗎?要不你們給我們來(lái)打個(gè)樣?就讓我們自己去門店調(diào)整。

欽文:九牧王門店以前是一個(gè)區(qū),君智調(diào)成了“五褲四區(qū)”,而且是把之前賣得非常好的產(chǎn)品放到后場(chǎng)。正常的經(jīng)營(yíng)都是把賣得好的產(chǎn)品放在前面,為什么你們會(huì)反其道而行?

羅芬:九牧王其實(shí)需要的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的商務(wù)休閑風(fēng)格雖曾是品牌強(qiáng)項(xiàng),但對(duì)年輕人而言卻顯得過(guò)于“正統(tǒng)”,甚至有些“過(guò)時(shí)”。舉個(gè)例子,拿我們給九牧王門店規(guī)劃落地的“五褲四區(qū)”來(lái)說(shuō),如果依然將這些形象強(qiáng)勢(shì)地陳列在前廳,年輕消費(fèi)者往往不會(huì)走進(jìn)店內(nèi)。

所以我們幫助九牧王門店開始調(diào)整動(dòng)線,將牛仔褲、戶外褲等更貼近年輕人生活方式的產(chǎn)品置于前場(chǎng)。老顧客依舊會(huì)因品牌信任而進(jìn)店,而年輕人則可能被新品類吸引,從而愿意“再看一眼”。

通過(guò)產(chǎn)品呈現(xiàn)、場(chǎng)景重構(gòu)與動(dòng)線優(yōu)化,九牧王在傳承品牌資產(chǎn)的同時(shí),也逐步建立起與年輕消費(fèi)者的情感連接。

欽文:調(diào)完之后的業(yè)績(jī)是怎樣的?

羅芬:戶外褲和牛仔褲的增長(zhǎng)是非常棒的。

林澤桓:嗯,就這兩個(gè)區(qū)塊的增長(zhǎng),一個(gè)是60%,一個(gè)是100%以上的增長(zhǎng)。調(diào)完之后我們40歲以下的年輕顧客增長(zhǎng)到46%。

羅芬:我們認(rèn)為這一批新的客群,它會(huì)給品牌未來(lái)注入很多新的力量。

我們剛跟九牧王接觸時(shí)就覺得,九牧王是一個(gè)非常有匠心精神的品牌,產(chǎn)品品質(zhì)做得極致。但問題也很明顯:品牌與消費(fèi)者之間出現(xiàn)了脫節(jié)。

在今天這個(gè)時(shí)代,品牌除了要專注于做好自己認(rèn)為好的產(chǎn)品,同時(shí)也要看到外面大家的需求。大家的需求發(fā)生了什么樣的變化?

欽文:那君智是基于怎樣的判斷,給九牧王做出了這個(gè)“五褲四區(qū)”的這樣一個(gè)策略?

羅芬:我們通過(guò)訪談幾千名男性消費(fèi)者之后,發(fā)現(xiàn)他們衣柜中的褲裝大致可以分為五類:運(yùn)動(dòng)褲、戶外褲、休閑褲、牛仔褲和西褲。

我們也是根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn),把九牧王的門店分成了四個(gè)區(qū),在四個(gè)區(qū)里面我們精選了五條功能獨(dú)特的褲子,它覆蓋了男性所有的穿著場(chǎng)景。同時(shí)這個(gè)上裝也是匹配這條褲子去設(shè)計(jì)的,給到男性的是一站式購(gòu)物的選擇。

欽文:但戰(zhàn)略想法能不能落地,最終還要看企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行體系能不能跟得上。它前端有幾千家門店,后端還有很多環(huán)節(jié)。這個(gè)是如何保證落地的?

羅芬:我們也是在痛苦中進(jìn)行摸索。服裝行業(yè)的鏈路很長(zhǎng),從產(chǎn)品企劃、研發(fā)、評(píng)審、訂貨、生產(chǎn),到終端門店與導(dǎo)購(gòu),每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為落地的障礙。

欽文:這個(gè)鏈路是很長(zhǎng)的。

羅芬:每個(gè)鏈路都會(huì)出現(xiàn)不同程度的問題,就很有可能讓這個(gè)戰(zhàn)略落不下去。

為了破解鏈路斷裂的問題,去年我們首次引入“工作坊”機(jī)制,將涉及戰(zhàn)略執(zhí)行的各部門拉到同一張桌子上,共同梳理、共創(chuàng)流程,打通從總部到門店的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

君智協(xié)助九牧王“五褲四區(qū)”全國(guó)戰(zhàn)略宣講

三、年輕化只是表象,邊緣化才是根源

欽文(左)與君智咨詢合伙人、行業(yè)部總經(jīng)理汪全(右)

欽文:君智是怎樣保證每一次給客戶提供的這個(gè)戰(zhàn)略解法是科學(xué)的?或者是容易接近成功的?

汪全:這是個(gè)好問題。君智成立十多年,也是選擇了一條比較難的路,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的咨詢往往止步于“交付報(bào)告”。而君智選擇的是“為成果負(fù)責(zé)”,不僅給出方向,更關(guān)注落地。

第一,在每一次戰(zhàn)略制定前,君智會(huì)進(jìn)行“五維研究”:一是行業(yè)趨勢(shì),二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,三是顧客認(rèn)知,四是企業(yè)運(yùn)營(yíng),五是企業(yè)家愿景和企業(yè)文化價(jià)值觀。

前四項(xiàng)是客觀現(xiàn)實(shí),而第五項(xiàng)往往決定了一個(gè)戰(zhàn)略能不能真正激活整個(gè)企業(yè)。找到企業(yè)的特質(zhì),與外部趨勢(shì)相結(jié)合,才能釋放最大勢(shì)能。

第二,在我們研究的過(guò)程中,我們內(nèi)部會(huì)檢驗(yàn)確認(rèn)這個(gè)策略的正確性。

第三,基于這個(gè)策略我們會(huì)和企業(yè)開研討會(huì),去看這個(gè)策略在企業(yè)現(xiàn)階段的落地性。

最后,在策略落地的過(guò)程中,我們會(huì)不斷地基于變化、基于我們?cè)谑袌?chǎng)上的洞察,去做調(diào)整。

欽文:邊打邊調(diào)的是戰(zhàn)役,但是戰(zhàn)略是一錘定音。

汪全:是的。所以我們把企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分成了三類,第一類叫戰(zhàn)役,第二類叫戰(zhàn)備,第三類叫基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)。

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)可以理解為企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常流轉(zhuǎn)。企業(yè)戰(zhàn)備更上一層樓,需要很多部門長(zhǎng)期沉淀的能力,比如說(shuō)產(chǎn)品的研發(fā)、渠道的拓展和布局,相當(dāng)于企業(yè)的一個(gè)內(nèi)功。

而戰(zhàn)役是每一年企業(yè)會(huì)調(diào)動(dòng)多部門去拿到認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)雙成果的,我們讓顧客重新認(rèn)知到九牧王的褲子是非常好的。不光褲子好,上裝也很不錯(cuò)。同時(shí)這個(gè)認(rèn)知變化了當(dāng)然會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成果。所以戰(zhàn)役一定是雙向成果,有些增長(zhǎng)的并不一定是好事。

欽文:明白。所以我可以理解為,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)增長(zhǎng)不一定是好的增長(zhǎng),但是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和顧客認(rèn)知的雙重增長(zhǎng)一定是非常好的增長(zhǎng)。

汪全:是的。

欽文:我們今天上午跟林澤桓聊了一下,九牧王從2011年上市之后一直到2019年這個(gè)期間,它的戰(zhàn)略方向一直是非常亂的狀態(tài),當(dāng)時(shí)你是怎么看待這個(gè)問題的?

汪全:九牧王遇到的問題,其實(shí)是整個(gè)男裝行業(yè)逐漸脫離主流,有些被邊緣化了。這個(gè)男裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是其他男裝品牌了,更重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是休閑、運(yùn)動(dòng)、戶外這些非男裝品牌。

我們經(jīng)?？吹胶芏辔覀兎?wù)的企業(yè)高管在通勤或者會(huì)議的場(chǎng)合穿的是戶外品牌,簡(jiǎn)約、高品質(zhì)、多功能,價(jià)格對(duì)比經(jīng)典男裝也不算貴,所以這種替代性就會(huì)很強(qiáng)。

我們找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及現(xiàn)在的主流客群為什么買或不買?我們才能夠真正地解決問題。

欽文:嗯,不管是服裝企業(yè)還是其他老牌企業(yè),他們當(dāng)下都面臨一個(gè)很重要的課題,就是年輕化。你怎樣看待服裝品牌企業(yè)的年輕化問題?

汪全:首先這個(gè)課題是現(xiàn)實(shí)存在的,但這里面有一個(gè)比較大的誤區(qū),就是“年輕化”這三個(gè)字。

因?yàn)槠放埔鴷r(shí)代的發(fā)展、跟上年輕主流的節(jié)奏,這和我要做年輕人的生意其實(shí)是兩件事情。對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō),強(qiáng)行讓一部分年輕人去喜歡自己,是有難度的;第二,他們的消費(fèi)能力,包括品牌忠誠(chéng)度都不一定好。

所以如果只把這些課題籠統(tǒng)地定義為年輕化是有問題的,它到底是需要品牌對(duì)接的人群年齡變小一些?還是購(gòu)買實(shí)力變強(qiáng)一些?還是說(shuō)從原來(lái)的傳統(tǒng)渠道到新的主流渠道?這其實(shí)是不一樣的。

欽文:從九牧王這個(gè)案例來(lái)講,其實(shí)不存在年輕化的問題,存在的是你被邊緣化的問題。

汪全:對(duì)。如果核心要解決的是邊緣化,以及從老商務(wù)感變成品質(zhì)感,他需要讓自己的渠道從百貨的進(jìn)店、男裝樓層躍遷到現(xiàn)在主流的shoppingmall樓層里面。這是第一個(gè)渠道的變化。

第二,我也需要把更好的產(chǎn)品拿出來(lái)讓顧客看到,原來(lái)九牧王不僅僅是商務(wù)男褲專家,而是所有的男性褲子做得都非常好。這是渠道的變化,產(chǎn)品的變化,包括五褲四區(qū)的變化,以及整個(gè)品牌傳播形象的變化,它是一個(gè)系統(tǒng)的解法。

欽文:您覺得中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下面臨的問題是什么?

汪全:如果只說(shuō)一個(gè)點(diǎn)的話,作為服裝來(lái)說(shuō)最需要警惕的叫“風(fēng)尚化陷阱”。

欽文:風(fēng)尚化陷阱?怎么理解?

汪全:我們可以理解為它是企業(yè)在追逐流行的時(shí)候,錯(cuò)誤地認(rèn)為這種表層的流行符號(hào)、顧客臨時(shí)的情緒熱點(diǎn)變成了自己的差異化價(jià)值,導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值空心化、創(chuàng)新的同質(zhì)化。

它的危害就是企業(yè)的增長(zhǎng)和衰敗是隨著潮流的起伏而變化的。但是,好的企業(yè)是能夠穿越周期的。

欽文:明白。您服務(wù)了中國(guó)那么多優(yōu)秀的服裝企業(yè),我們?cè)偬接懸粋€(gè)話題,中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)這么發(fā)達(dá),供應(yīng)鏈也這么成熟,為什么中國(guó)的服裝品牌沒有出來(lái)一個(gè)世界級(jí)的品牌呢?

汪全:其實(shí)大家買服裝里面有一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)叫“覺得它好看”,這背后講的是大家對(duì)于它除了實(shí)用價(jià)值之外的情緒價(jià)值。這個(gè)情緒價(jià)值其實(shí)來(lái)自于“對(duì)這個(gè)品牌的價(jià)值認(rèn)同度”,而這個(gè)品牌的價(jià)值認(rèn)同度其實(shí)來(lái)自于文化,就是國(guó)家文化的價(jià)值認(rèn)同度。

我認(rèn)為無(wú)論是服裝還是其他時(shí)尚的東西,它都是文化的載體。所以等到中國(guó)文化、中國(guó)故事在世界范圍內(nèi)真正有影響力,中國(guó)的服裝品牌才能夠真正地走出去。

九牧王閃耀巴黎時(shí)裝周

四、二代接班,從接力到革新

欽文:你在企業(yè)內(nèi)部有受過(guò)質(zhì)疑嗎?

林澤桓:那肯定有,我確實(shí)年齡淺、資歷淺。那么在接班的過(guò)程中,最痛苦的點(diǎn)就是你要把這些人全部拉到統(tǒng)一的思想,而且要讓他們信服你、去支持你的工作。

欽文:你認(rèn)為客觀來(lái)講,二代接班的優(yōu)勢(shì)是什么?

林澤桓:二代最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是你的一代。一代創(chuàng)業(yè)者為企業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),積累了資源與威信。對(duì)我來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是如何在原有的組織結(jié)構(gòu)中,建立起邏輯化、體系化的新秩序,同時(shí)借助父輩的經(jīng)驗(yàn)和影響力,為改革護(hù)航。

二代為什么能成長(zhǎng)?或者成長(zhǎng)得比較快?是因?yàn)槟愀胰ピ囧e(cuò),你有資源去試錯(cuò),它能無(wú)限縮短你的成長(zhǎng)時(shí)間。

欽文:嗯,有試錯(cuò)的底氣。這也是一種優(yōu)勢(shì)。

你父親當(dāng)年靠12臺(tái)縫紉機(jī)起家,立志要把九牧王做到中國(guó)男褲第一。那你接班后,你的目標(biāo)是什么?

林澤桓:我的目標(biāo)其實(shí)很清晰,分為幾個(gè)階段。

第一步,是先活下來(lái)。在中國(guó)市場(chǎng),我們要實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化,讓九牧王繼續(xù)保持活力,并通過(guò)以“男褲”為核心,帶動(dòng)整體品類的增長(zhǎng),進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的整體提升。

第二步,是走出去。目前我們已經(jīng)在籌備進(jìn)入東南亞市場(chǎng),希望通過(guò)這一步,讓九牧王走向國(guó)際化。

這兩步,都屬于業(yè)務(wù)層面。

但其實(shí)我還有第三個(gè)目標(biāo),也是我更看重的——員工的成長(zhǎng)和保障。我父親常說(shuō),這些員工跟著九牧王打拼了這么多年,背后是一個(gè)個(gè)家庭。所以我始終在思考:我能不能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),給他們更高的收入、更好的待遇、更有競(jìng)爭(zhēng)力的獎(jiǎng)金?以及一個(gè)更積極、可持續(xù)發(fā)展的工作環(huán)境?

其實(shí)我的愿望很簡(jiǎn)單:員工在九牧王工作是開心的,是有未來(lái)的。企業(yè)不能停滯不前,不進(jìn)則退。而我的責(zé)任就是讓企業(yè)進(jìn)步,也讓團(tuán)隊(duì)有盼頭、有奔頭。

以上是訪談?dòng)涗泝?nèi)容,在這次探訪過(guò)程中,可以看出九牧王逆勢(shì)增長(zhǎng)的三點(diǎn)原因。

第一,從二代的角度來(lái)講。林澤桓身上更多的是一種謙遜、低調(diào)、務(wù)實(shí)。也看到了中國(guó)很多老牌企業(yè)在把接力棒交給下一代、再創(chuàng)輝煌的這種希望。

第二,九牧王的成功是找對(duì)了一個(gè)非常正確的戰(zhàn)略咨詢公司,甚至是戰(zhàn)友。它不僅提出正確的戰(zhàn)略,還深入地幫助企業(yè)去落地陪跑,而且陪跑的顆粒度是很細(xì)很細(xì)的。君智的價(jià)值觀是“以客戶成果為榮,以價(jià)值創(chuàng)造者為本”。這句話非常有力量。

第三,還要回歸于九牧王這家成立了36年的老牌企業(yè)。它用36年的時(shí)間始終專注于做一條好褲子的工匠精神、以及敢于大刀闊斧改革的魄力,恰恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)很好的基石。

最后希望通過(guò)九牧王這條深度訪談,不光是能給中國(guó)新一代創(chuàng)業(yè)者一些啟發(fā),也能給到中國(guó)更多老牌企業(yè)一些參考。