與女兒談商業(yè)模式（3）：沃爾瑪?shù)某晒δＪ?/h1>
2009-05-09 18:15:16 挖貝網(wǎng)
沃爾瑪（Wal-Mart）是另一個有意思的財富故事。過去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng)始人——沃爾頓（Samuel Walton）家族的財富一直排第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蓋茨和其他家族。比如，在2006年美國《福布斯》財富榜上，沃爾頓家族單個成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。這種故事，這么大的財富數(shù)字，不是神話又是什么呢？
跟陳笛剛說起這些，她的問題就來了：“為什么沃爾頓家族能有這么多財富？沃爾瑪只是開平價超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)行業(yè)里，怎么可能比微軟更賺錢？”
我說，“從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區(qū)別。但是，在你出生后的頭幾年里，你媽媽經(jīng)常要給你和姐姐買尿布、玩具、衣服，還有其它日用品，你可能不知道這些是在哪兒買的吧？記得在1994年你出生后，每年我們?nèi)ブ袊紟弦淮笙淠虿?，讓你在中國用。你知道那些是在哪里買的嗎？”
“在沃爾瑪？”
“是的，你那時太小，還不知道。我們家是沃爾瑪?shù)某？汀，F(xiàn)在，你也經(jīng)常跟媽媽去那里，你說沃爾瑪?shù)奶攸c是什么呢？”
“東西總是很多，又很便宜，所以大家喜歡去沃爾瑪，特別是買吃住行日用品。”
“沃爾瑪?shù)目谔柺?lsquo;天天平價’，以高質(zhì)量、低價格把別的商店擠掉。如果沃爾瑪?shù)膬r格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢呢？我們以前講過，微軟每賣一份軟件的邊際成本幾乎為零，但，零售商沒那么幸運，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢進(jìn)貨，還要雇傭員工，支付運貨成本，還有商場的租金，等等。所以，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)性質(zhì)跟微軟不可能相同，賺錢的模式自然不一樣。因此，為了做到‘天天平價’，同時又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓成本，這樣才可讓消費者得到好處。但，問題是如何壓低成本？
“沃爾瑪?shù)淖畲筇攸c是大批量采購貨物，而且是直接從廠商采購，避開批發(fā)商。由于采購量巨大，它能把廠商的出貨價格殺到最低。沃爾瑪是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當(dāng)于整個中國農(nóng)林牧副漁業(yè)一年的收入，沃爾瑪雇用150萬員工。這幾千家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購，比如像鞋、衣服，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進(jìn)貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的客戶了，只為沃爾瑪生產(chǎn)就夠它發(fā)展增長了。正因為這樣，沃爾瑪就有充分的砍價能力。以最便宜的價格直接從廠商進(jìn)貨，不僅給沃爾瑪很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價跟別人競爭。所以，大批量從廠商直接采購，避開批發(fā)商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤的主要策略。”
陳笛，“不過，如果是這樣，沃爾瑪?shù)母偁帉κ植灰部梢酝ㄟ^規(guī)模壓價嗎？別人不是也能模仿嗎？我長大后也可以去做。實際上，前不久，另一家連鎖店公司Kmart破產(chǎn)了，它也有許多分店，為什么Kmart的規(guī)模沒讓它勝利呢？”
“這是很有意思的問題，的確有些不可思議。但，如果我們看看沃爾瑪?shù)谋尘埃蛟S能更好理解。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉何馬州的農(nóng)村，從小放牛養(yǎng)馬，擠牛奶，養(yǎng)兔子賣，養(yǎng)鴿子賣。中學(xué)、大學(xué)時期，在餐館、商店打工，自己賺錢上學(xué)。他的家境極普通。大學(xué)畢業(yè)后，在一家連鎖商店工作過兩年，1941至1945年當(dāng)兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農(nóng)村，他通過加盟‘Ben Franklin’品牌開過多家連鎖店，當(dāng)時讓他極其痛苦的問題有兩個，一是他必須付很高的批發(fā)價進(jìn)貨，他的規(guī)模太小，沒辦法，只好忍受批發(fā)價，得不到出廠價；二是像阿肯色農(nóng)村這種邊遠(yuǎn)的地方，人口少，市場小，沒有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓自己必須想法安排貨運，讓成本升高。
“就以今天中國農(nóng)村的情況為例，農(nóng)村人口稀少，收入又低，不僅銀行和保險公司不愿意去，就連一般的平價超市也覺得那里沒油水，不愿去。結(jié)果，收入低的農(nóng)村反而得不到廉價商品。當(dāng)時，美國農(nóng)村也如此，一般認(rèn)為，在人口少于5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開平價商場，是不會贏利的，所以，那時的連鎖超市都集中在城市，在那里互相競爭砍價，避開鄉(xiāng)村。也恰恰因為是這樣，沃爾頓先生反倒覺得鄉(xiāng)村才有機會，因為那里競爭少，只要價格足夠低，即可贏得市場。
“1962年，在阿肯色州的一個小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家‘沃爾瑪超市’，以‘天天平價’為基本立足點。隨即，開始在其它小鎮(zhèn)擴張。他只選那些沒人去、人口在5000至2萬5之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家‘沃爾瑪超市’，當(dāng)?shù)厝笋R上會家喻戶曉，不需要花錢作廣告，他們自動會來。這當(dāng)然節(jié)省成本，也是沃爾瑪?shù)牧硪粋€成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規(guī)模相當(dāng)大的分店，全部在人口低于2萬5的小鎮(zhèn)。到1990年代，沃爾瑪有三分之一的超市都在這種沒有競爭的小鎮(zhèn)，在那里，它有相當(dāng)強的定價權(quán)。有了這種優(yōu)勢作后盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強了。
“既然沒有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉(xiāng)村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但，意外的收獲是沃爾瑪從此可以避開中間批發(fā)商，直接跟生產(chǎn)廠商談價、進(jìn)貨了。也就是說，沃爾瑪從廠商進(jìn)貨到自己的物流中心，然后再運到各分店。隨著沃爾瑪規(guī)模的上升，它的砍價能力也直線上升，使沃爾瑪?shù)呢泝r水平越來越低，競爭優(yōu)勢越來越強。”
陳笛，“在這些大規(guī)模擴張中，沃爾瑪?shù)腻X從哪里來？如果沒有錢，它怎么能到處開新店呢？”
“這就得靠資本市場幫忙了。也就是說，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L前景、競爭優(yōu)勢這么強，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價買。為了得到更多資金做擴展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發(fā)行新股。從此以后，股票市場就成了沃爾瑪增長的資金來源。”
陳笛，“你說，沃爾頓家族因為創(chuàng)建沃爾瑪而成為美國最富，今天有784億美元。他們賺這么多財富，是應(yīng)該的嗎？是否有些過分呢？他們給社會的貢獻(xiàn)在哪里？”
“沃爾頓給老百姓帶來的好處既深遠(yuǎn)，又實在，因為他幫助多少億家庭節(jié)省了多少開支呀。比如，我們家就享受了許多好處，在你和姐姐小的時候，媽媽之所以喜歡去沃爾頓買尿布和日用品，就因為他們的總是最便宜，幫我們省錢。省下的錢有什么意義呢？意義大了，一方面讓你們有更多玩具，可以買更多書看，也可讓你們上更好的學(xué)校，或者多去旅游，或者去投資，或者買更大的房子。既然沃爾頓讓千千萬萬的家庭省了這么多錢，他們賺些錢為什么不可以呢？他們的財富是社會給他們的回報。
“說到這點，也使我想起前一段在中國的一些爭論，說沃爾瑪在中國開了近70家分店，有意用特別低的平價在中國賣商品，目的是要把中國的零售商擠掉，讓中國零售商做不下去，說這是對中國經(jīng)濟的威脅 ……”
陳笛，“是呀，把中國的零售商店都擠掉之后，中國的這個行業(yè)怎么辦呢？”
“這要看你站在哪邊了，你是站在以高價賣貨的零售商這邊，還是站在要支付這種高價的千千萬萬消費者那一邊呢？如果老百姓能從沃爾瑪以更低價買到高質(zhì)量的東西，那對中國社會、對中國經(jīng)濟不是更好嗎？為什么要逼老百姓為中國零售商的低效買單？中國不是有太多的沃爾瑪、家樂福，而是還太少，需要更多競爭把零售價格壓下去，讓老百姓得到更多好處。說到底，市場不是慈善機構(gòu)，不應(yīng)該去養(yǎng)著那些低效的零售商。”
陳笛，“可是，這種競爭不是會把許多零售商、特別是把規(guī)模小的父妻店擠得破產(chǎn)嗎？這些人失業(yè)后怎么辦？在學(xué)校，我們老師說，沃爾瑪在過去30年把許多雜貨店擠垮，那些雜貨店的進(jìn)貨價無法跟沃爾瑪比。特別是在那些南方、中西部的小鎮(zhèn)上，原來有許多夫妻雜貨店，后來一個個被沃爾瑪擠垮，許多人要么失業(yè)，要么去沃爾瑪打工或另謀職業(yè)。”
“所以，沃爾瑪帶來的幾乎是一場零售業(yè)革命，給消費者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業(yè)，去其它行業(yè)重新找到優(yōu)勢和特長。這就是奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊皮特所講的‘創(chuàng)造性破壞’（creative destruction）。也就是說，沃爾頓把千千萬萬個小規(guī)模雜貨店擠垮，這當(dāng)然是一種破壞，破壞了原來以高價格、低效率據(jù)稱的零售業(yè)秩序。按一般的理解，‘破壞’是一個貶義詞，可是，沃爾瑪?shù)钠茐氖且环N‘創(chuàng)造性破壞’，是褒義的，因為由沃爾瑪取代千千萬萬家雜貨店之后，社會效率提高了，數(shù)億家庭的生活費用被降低了。這不是對社會的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，是什么呢？”
1995年夏第一次去中國時，陳笛只有半歲。從那以后，每年在中國至少兩個月，她喜歡逛商店，也因此對中國的零售商店有不少印象。2006年9月15日的這場討論，讓她看到中國零售業(yè)整合的商機，按她的說法，“中國有太多的小不點商店，都可以是整合的對象。”邊說著，她便開始想著她的創(chuàng)業(yè)理念。我能猜測下次的話題該是什么了。
沃爾瑪（Wal-Mart）是另一個有意思的財富故事。過去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng)始人——沃爾頓（Samuel Walton）家族的財富一直排第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蓋茨和其他家族。比如，在2006年美國《福布斯》財富榜上，沃爾頓家族單個成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。這種故事，這么大的財富數(shù)字，不是神話又是什么呢？
跟陳笛剛說起這些，她的問題就來了：“為什么沃爾頓家族能有這么多財富？沃爾瑪只是開平價超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)行業(yè)里，怎么可能比微軟更賺錢？”
我說，“從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區(qū)別。但是，在你出生后的頭幾年里，你媽媽經(jīng)常要給你和姐姐買尿布、玩具、衣服，還有其它日用品，你可能不知道這些是在哪兒買的吧？記得在1994年你出生后，每年我們?nèi)ブ袊紟弦淮笙淠虿?，讓你在中國用。你知道那些是在哪里買的嗎？”
“在沃爾瑪？”
“是的，你那時太小，還不知道。我們家是沃爾瑪?shù)某？汀，F(xiàn)在，你也經(jīng)常跟媽媽去那里，你說沃爾瑪?shù)奶攸c是什么呢？”
“東西總是很多，又很便宜，所以大家喜歡去沃爾瑪，特別是買吃住行日用品。”
“沃爾瑪?shù)目谔柺?lsquo;天天平價’，以高質(zhì)量、低價格把別的商店擠掉。如果沃爾瑪?shù)膬r格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢呢？我們以前講過，微軟每賣一份軟件的邊際成本幾乎為零，但，零售商沒那么幸運，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢進(jìn)貨，還要雇傭員工，支付運貨成本，還有商場的租金，等等。所以，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)性質(zhì)跟微軟不可能相同，賺錢的模式自然不一樣。因此，為了做到‘天天平價’，同時又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓成本，這樣才可讓消費者得到好處。但，問題是如何壓低成本？
“沃爾瑪?shù)淖畲筇攸c是大批量采購貨物，而且是直接從廠商采購，避開批發(fā)商。由于采購量巨大，它能把廠商的出貨價格殺到最低。沃爾瑪是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當(dāng)于整個中國農(nóng)林牧副漁業(yè)一年的收入，沃爾瑪雇用150萬員工。這幾千家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購，比如像鞋、衣服，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進(jìn)貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的客戶了，只為沃爾瑪生產(chǎn)就夠它發(fā)展增長了。正因為這樣，沃爾瑪就有充分的砍價能力。以最便宜的價格直接從廠商進(jìn)貨，不僅給沃爾瑪很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價跟別人競爭。所以，大批量從廠商直接采購，避開批發(fā)商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤的主要策略。”
陳笛，“不過，如果是這樣，沃爾瑪?shù)母偁帉κ植灰部梢酝ㄟ^規(guī)模壓價嗎？別人不是也能模仿嗎？我長大后也可以去做。實際上，前不久，另一家連鎖店公司Kmart破產(chǎn)了，它也有許多分店，為什么Kmart的規(guī)模沒讓它勝利呢？”
“這是很有意思的問題，的確有些不可思議。但，如果我們看看沃爾瑪?shù)谋尘埃蛟S能更好理解。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉何馬州的農(nóng)村，從小放牛養(yǎng)馬，擠牛奶，養(yǎng)兔子賣，養(yǎng)鴿子賣。中學(xué)、大學(xué)時期，在餐館、商店打工，自己賺錢上學(xué)。他的家境極普通。大學(xué)畢業(yè)后，在一家連鎖商店工作過兩年，1941至1945年當(dāng)兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農(nóng)村，他通過加盟‘Ben Franklin’品牌開過多家連鎖店，當(dāng)時讓他極其痛苦的問題有兩個，一是他必須付很高的批發(fā)價進(jìn)貨，他的規(guī)模太小，沒辦法，只好忍受批發(fā)價，得不到出廠價；二是像阿肯色農(nóng)村這種邊遠(yuǎn)的地方，人口少，市場小，沒有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓自己必須想法安排貨運，讓成本升高。
“就以今天中國農(nóng)村的情況為例，農(nóng)村人口稀少，收入又低，不僅銀行和保險公司不愿意去，就連一般的平價超市也覺得那里沒油水，不愿去。結(jié)果，收入低的農(nóng)村反而得不到廉價商品。當(dāng)時，美國農(nóng)村也如此，一般認(rèn)為，在人口少于5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開平價商場，是不會贏利的，所以，那時的連鎖超市都集中在城市，在那里互相競爭砍價，避開鄉(xiāng)村。也恰恰因為是這樣，沃爾頓先生反倒覺得鄉(xiāng)村才有機會，因為那里競爭少，只要價格足夠低，即可贏得市場。
“1962年，在阿肯色州的一個小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家‘沃爾瑪超市’，以‘天天平價’為基本立足點。隨即，開始在其它小鎮(zhèn)擴張。他只選那些沒人去、人口在5000至2萬5之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家‘沃爾瑪超市’，當(dāng)?shù)厝笋R上會家喻戶曉，不需要花錢作廣告，他們自動會來。這當(dāng)然節(jié)省成本，也是沃爾瑪?shù)牧硪粋€成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規(guī)模相當(dāng)大的分店，全部在人口低于2萬5的小鎮(zhèn)。到1990年代，沃爾瑪有三分之一的超市都在這種沒有競爭的小鎮(zhèn)，在那里，它有相當(dāng)強的定價權(quán)。有了這種優(yōu)勢作后盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強了。
“既然沒有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉(xiāng)村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但，意外的收獲是沃爾瑪從此可以避開中間批發(fā)商，直接跟生產(chǎn)廠商談價、進(jìn)貨了。也就是說，沃爾瑪從廠商進(jìn)貨到自己的物流中心，然后再運到各分店。隨著沃爾瑪規(guī)模的上升，它的砍價能力也直線上升，使沃爾瑪?shù)呢泝r水平越來越低，競爭優(yōu)勢越來越強。”
陳笛，“在這些大規(guī)模擴張中，沃爾瑪?shù)腻X從哪里來？如果沒有錢，它怎么能到處開新店呢？”
“這就得靠資本市場幫忙了。也就是說，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L前景、競爭優(yōu)勢這么強，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價買。為了得到更多資金做擴展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發(fā)行新股。從此以后，股票市場就成了沃爾瑪增長的資金來源。”
陳笛，“你說，沃爾頓家族因為創(chuàng)建沃爾瑪而成為美國最富，今天有784億美元。他們賺這么多財富，是應(yīng)該的嗎？是否有些過分呢？他們給社會的貢獻(xiàn)在哪里？”
“沃爾頓給老百姓帶來的好處既深遠(yuǎn)，又實在，因為他幫助多少億家庭節(jié)省了多少開支呀。比如，我們家就享受了許多好處，在你和姐姐小的時候，媽媽之所以喜歡去沃爾頓買尿布和日用品，就因為他們的總是最便宜，幫我們省錢。省下的錢有什么意義呢？意義大了，一方面讓你們有更多玩具，可以買更多書看，也可讓你們上更好的學(xué)校，或者多去旅游，或者去投資，或者買更大的房子。既然沃爾頓讓千千萬萬的家庭省了這么多錢，他們賺些錢為什么不可以呢？他們的財富是社會給他們的回報。
“說到這點，也使我想起前一段在中國的一些爭論，說沃爾瑪在中國開了近70家分店，有意用特別低的平價在中國賣商品，目的是要把中國的零售商擠掉，讓中國零售商做不下去，說這是對中國經(jīng)濟的威脅 ……”
陳笛，“是呀，把中國的零售商店都擠掉之后，中國的這個行業(yè)怎么辦呢？”
“這要看你站在哪邊了，你是站在以高價賣貨的零售商這邊，還是站在要支付這種高價的千千萬萬消費者那一邊呢？如果老百姓能從沃爾瑪以更低價買到高質(zhì)量的東西，那對中國社會、對中國經(jīng)濟不是更好嗎？為什么要逼老百姓為中國零售商的低效買單？中國不是有太多的沃爾瑪、家樂福，而是還太少，需要更多競爭把零售價格壓下去，讓老百姓得到更多好處。說到底，市場不是慈善機構(gòu)，不應(yīng)該去養(yǎng)著那些低效的零售商。”
陳笛，“可是，這種競爭不是會把許多零售商、特別是把規(guī)模小的父妻店擠得破產(chǎn)嗎？這些人失業(yè)后怎么辦？在學(xué)校，我們老師說，沃爾瑪在過去30年把許多雜貨店擠垮，那些雜貨店的進(jìn)貨價無法跟沃爾瑪比。特別是在那些南方、中西部的小鎮(zhèn)上，原來有許多夫妻雜貨店，后來一個個被沃爾瑪擠垮，許多人要么失業(yè)，要么去沃爾瑪打工或另謀職業(yè)。”
“所以，沃爾瑪帶來的幾乎是一場零售業(yè)革命，給消費者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業(yè)，去其它行業(yè)重新找到優(yōu)勢和特長。這就是奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊皮特所講的‘創(chuàng)造性破壞’（creative destruction）。也就是說，沃爾頓把千千萬萬個小規(guī)模雜貨店擠垮，這當(dāng)然是一種破壞，破壞了原來以高價格、低效率據(jù)稱的零售業(yè)秩序。按一般的理解，‘破壞’是一個貶義詞，可是，沃爾瑪?shù)钠茐氖且环N‘創(chuàng)造性破壞’，是褒義的，因為由沃爾瑪取代千千萬萬家雜貨店之后，社會效率提高了，數(shù)億家庭的生活費用被降低了。這不是對社會的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，是什么呢？”
1995年夏第一次去中國時，陳笛只有半歲。從那以后，每年在中國至少兩個月，她喜歡逛商店，也因此對中國的零售商店有不少印象。2006年9月15日的這場討論，讓她看到中國零售業(yè)整合的商機，按她的說法，“中國有太多的小不點商店，都可以是整合的對象。”邊說著，她便開始想著她的創(chuàng)業(yè)理念。我能猜測下次的話題該是什么了。
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