奧特萊斯中國(guó)的商業(yè)方程式

　　 供職媒體的黃女士月薪不足4000元，卻總是能像“金領(lǐng)”們一樣穿戴名品服飾，她的秘訣之一就是到“奧特萊斯”去淘名牌。她說(shuō)，現(xiàn)在不僅在北京、上海等國(guó)際大都市，就是在青島、紹興等中國(guó)的許多二線城市都在建或已經(jīng)建成了奧特萊斯名品折扣店。

　　“奧特萊斯”，即“品牌直銷購(gòu)物中心”，源自英文OUT-LETS，本意為“出口、出路”，指零售業(yè)專門銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至7折以下。奧特萊斯最早誕生于美國(guó)，迄今已有近百年歷史，起初就是“工廠直銷店”，專門處理工廠“尾貨”，后來(lái)逐漸發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

　　“奧特萊斯”在中國(guó)逐漸為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，未來(lái)很有可能成為百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一種業(yè)態(tài)。但是，奧特萊斯要成為中國(guó)服飾消費(fèi)的流行風(fēng)尚還需要走過(guò)本土化、超低價(jià)、創(chuàng)新等多重門。

　　方程一：奧特萊斯=原創(chuàng)+本土+創(chuàng)新

　　2006年歲尾，在由北京聯(lián)合華美商業(yè)管理有限公司、北京愛(ài)普奧特萊斯名品服飾廣場(chǎng)主辦，美國(guó)中國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)有限公司、今日中國(guó)論壇協(xié)辦的“奧特萊斯商業(yè)模式創(chuàng)新論壇”上，有關(guān)專家一同演繹出了奧特萊斯的上述商業(yè)方程式。

　　“創(chuàng)新就是創(chuàng)造市場(chǎng)，也是創(chuàng)造需求。”商務(wù)部政研室巡視員柴海濤提出，奧特萊斯通過(guò)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)資源整合，將“購(gòu)物”與生活中幾乎所有的事情相互融合，這樣，作為一種商業(yè)行為的“購(gòu)物”便成為了一種城市理念，并最終成為一種公共活動(dòng)方式。

　　奧特萊斯的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，即以體驗(yàn)為基本內(nèi)涵，促使消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)。專家認(rèn)為，零售領(lǐng)域的革命方向是零售技術(shù)與大眾行為、娛樂(lè)方式融合，而理想的商業(yè)模式應(yīng)該是將購(gòu)買欲望、購(gòu)買時(shí)機(jī)以及購(gòu)買能力粘合在一起。奧特萊斯深諳該商業(yè)理論的演進(jìn)方向。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)有275個(gè)大型奧特萊斯中心，銷售增長(zhǎng)率逐年大幅遞增。在美國(guó)、歐洲、日本甚至東南亞國(guó)家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

　　奧特萊斯被引進(jìn)中國(guó)后實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，但專家認(rèn)為，要成為一種普遍的零售業(yè)態(tài)，須要實(shí)行“本土化改造”，又要“防止異化或同質(zhì)化”。而供應(yīng)鏈管理是其中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)悉，目前零售商與供應(yīng)商的直接交易幾乎占到了商品供應(yīng)鏈的50%。

　　“商品流通鏈的主要職能從制造商和批發(fā)商向零售商不斷轉(zhuǎn)移；零售商逐漸成為商品流通鏈條上的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，成為縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈的決定力量?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員程秀生說(shuō)。

　　方程二：奧特萊斯=低價(jià)+品牌+品質(zhì)

　　奧特萊斯商業(yè)模式包涵了品牌、平價(jià)與真情三要素，前期的營(yíng)銷市場(chǎng)承擔(dān)了商品早期的研發(fā)、廣告等費(fèi)用，但品牌價(jià)值具有一定的延續(xù)性。奧特萊斯的一個(gè)成功秘笈是：沒(méi)有廣告費(fèi)的投入，卻“拿來(lái)了有價(jià)值的品牌”，“按照傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)的品牌商品重新進(jìn)入流通領(lǐng)域”。

　　奧特萊斯相當(dāng)于一家品牌商品的“廠家直銷店”，與品牌供給廠商或倉(cāng)庫(kù)銷售的尾單建立了密切的聯(lián)系，但其“功能逐漸壯大完善”?！案叨耸袌?chǎng)是有限的，尾貨進(jìn)入大眾市場(chǎng)增加了盈利的手段?！币簿褪钦f(shuō)，奧特萊斯讓制造商的價(jià)值得以充分實(shí)現(xiàn)。

　　柴海濤認(rèn)為，奧特萊斯的供應(yīng)商從單一生產(chǎn)廠家向品牌生產(chǎn)商或代理商、大型百貨公司發(fā)展，貨源的單一化演變?yōu)槎嘣?；注重?gòu)物環(huán)境，將休閑、咖啡、娛樂(lè)融為一體。同時(shí)，隨著城市化進(jìn)程的加快，奧特萊斯位居邊遠(yuǎn)地區(qū)的購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)入了近郊區(qū)。

　　奧特萊斯在零售業(yè)界有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)貨真價(jià)實(shí)的名牌，卻有著比一般大超市還要低10％的價(jià)格?？偟膩?lái)說(shuō)，由于中間環(huán)節(jié)、地價(jià)、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴(yán)格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價(jià)格比其他的零售業(yè)態(tài)都要低。

　　專家特別指出，打擊假冒偽劣，供應(yīng)商保證品牌純正，供貨渠道正規(guī)以及建立嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入制度，這些是奧特萊斯的特色與優(yōu)勢(shì)，也是其生命力的保障。

　　由于與消費(fèi)者地距的拉近，以及低價(jià)位滿足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足卻又追求名牌的消費(fèi)者對(duì)名牌商品的購(gòu)物需求，奧特萊斯逐漸發(fā)展為大型或超大型購(gòu)物中心，特別是近兩年，其銷售額屢創(chuàng)新高。

　　中國(guó)的溫良土壤

　　作為制造大國(guó)，全世界的大品牌在中國(guó)幾乎都有生產(chǎn)，大品牌能產(chǎn)生相當(dāng)數(shù)量的過(guò)季或庫(kù)存的商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌占到40%～50%，國(guó)內(nèi)品牌占50%～60%。而與此同時(shí)，消費(fèi)群體追求品牌潮流，且具備一定的品牌鑒賞能力。

　　另一個(gè)不可忽視的因素是，擴(kuò)大內(nèi)需或擴(kuò)大最終消費(fèi)率是當(dāng)前中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的需求。在拉動(dòng)中國(guó)增長(zhǎng)的三駕馬車中，投資與出口每年分別增長(zhǎng)25%，消費(fèi)則增長(zhǎng)15.7%，最終消費(fèi)率僅相當(dāng)于全球的79%（美國(guó)的消費(fèi)率為86%，中國(guó)則為55%）。

　　另外，奧特萊斯商業(yè)模式符合中國(guó)流通發(fā)展方向及中長(zhǎng)期規(guī)劃。連鎖店在中國(guó)社會(huì)零售總額中所占份額超過(guò)了20%，而百貨大樓、超市、ShoppingMall以及品牌折扣店等一共才占不到80%，因此，亟需大力推進(jìn)現(xiàn)代流通方式發(fā)展。而從提高中國(guó)商業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力而言，也須壯大研發(fā)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)。

　　有專家分析指出，作為高檔專賣店和百貨商場(chǎng)的二線商場(chǎng)業(yè)態(tài)，奧特萊斯使得零售市場(chǎng)再次細(xì)分，延長(zhǎng)了服裝服飾商品的銷售線，幫助國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)解決了物流環(huán)節(jié)中的兩個(gè)主要問(wèn)題———“庫(kù)存過(guò)多”和“資金回籠困難”，實(shí)現(xiàn)了商家、企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的“三贏”。

　　不可忽略的是，由于奧特萊斯在我國(guó)尚屬新興業(yè)態(tài)，發(fā)展得過(guò)急過(guò)快可能“水土不服”，造成過(guò)剩。此外，如何降低成本控制價(jià)格，如何解決偏高端品牌市場(chǎng)消費(fèi)群體不可能太多等問(wèn)題，對(duì)中國(guó)的奧特萊斯們來(lái)說(shuō)也是新的命題。