海爾：借道網上賣場

　　難點：平衡蘇寧、國美價格壓力。

　　應對：與京東商城等專業(yè)的3C網上商城合作，但給他們的供貨價高于蘇寧、國美。

　　效果：與京東商城簽訂了1.5億元的年度合同，扶持網上大賣場，使其成為繼蘇寧、國美之后的第二選擇。

　　■文/本刊記者 陳 力

　　重慶市民李先生夫婦最近無意中體驗了一把海爾的網絡營銷。

　　當天，在蘇寧電器選購空調的李先生被一款1.25匹海爾空調吸引住了，白色外觀簡潔大方，二級能效冷暖功能，還有健康負離子技術，1999元的價格非常有吸引力。李先生十分滿意，正準備下單，卻被妻子小王一把拉住：“別忙，回去查查網上的價格?！?/p>

　　購物方式帶來的變革

　　小王喜歡網上購物，對淘寶網有人銷售電器有些印象，像空調這樣的大件家電，運輸、安裝和售后服務網上商家怎么解決，她心里也沒有底，但好歹可以與家電連鎖商場比照一下價格吧！

　　回到家里，夫妻倆急忙上網查找。在淘寶網輸入這款空調的型號，找到了10條賣家的信息，價格相差那才叫大，從1940元、1999元到2499元，最離譜的標的是3450元，真不知道是猴年馬月的信息。即便是最便宜的1940元，賣家顯示的信息表明是武漢工貿有限公司，而且承擔運費，考慮到兩地距離，李先生夫婦沒有動心。

　　小王想到直接去海爾的官方網站查詢信息，從海爾官網點擊進入海爾商城，似乎一下發(fā)現了新大陸。原來這是海爾專門建設的網購站點，海爾產品從大家電、視聽影音到手機數碼，應有盡有，而且還有詳盡的訂購、付款、配送指南，網購環(huán)境非常舒適。不過小王的興奮勁很快被打消，在海爾商城，他們需要的那款空調居然標明“缺貨”，而且會員價格標注的是“2599元”。

　　沮喪的小王后悔要多跑一趟蘇寧了。最近老聽朋友談起京東商城的李先生，建議妻子到這家網站碰碰運氣。這一看還真有驚喜，這款機型在京東商城被標以“全國地區(qū)低價促銷，限量銷售”，價格為1899元。在向京東商城證實配送、服務由海爾統(tǒng)一負責，而且有全國聯(lián)保的正規(guī)發(fā)票后，李先生毫不猶豫地點擊訂購。

　　像李先生夫婦一樣，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，中國近3億網民的購物方式正在發(fā)生巨大的變化，通過網絡購買的物品正從家居小件用品、小家電到大件用品、大家電轉變。對于越來越多的家電制造企業(yè)和消費者而言，國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)渠道不再是唯一選擇。

　　但是并非所有的制造企業(yè)都能應對這樣的變革，顧客點擊鼠標購買后，怎樣將商品送達并能提供優(yōu)質服務是橫亙在眾多廠家面前的難題，尤其是大型家電的網絡營銷。

　　而這方面，海爾卻有著獨特優(yōu)勢。

　　作為中國最大的家電制造企業(yè)，海爾早在2000年就進入了電子商務領域，網絡營銷經驗豐富。而海爾多年來對實體營銷網絡建設的投入在變革來臨時也得到回報，海爾的“實網”建設已經完善到“最后一公里”——在全國210多個縣市有6000多家海爾專賣店，2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有了海爾的銷售網點。

　　面對網絡營銷大勢，海爾要做的是將自己的營銷“實網”和互聯(lián)網這個“虛網”有機地結合起來?！皩嵕W”自身已經具備，“虛網”呢？海爾在自建網上商城的同時，更多采用的是借道網上大賣場的方式。

　　網絡渠道三模式

　　2008年7月，海爾集團開始執(zhí)行電子商務升級戰(zhàn)略。海爾加大力度建設的電子商務平臺，是以海爾商城為核心，并以淘寶網特許(加盟)店、綜合銷售網站合作經營、企業(yè)采購網站合作等模式并行展開的。這是海爾整合內部和外部的互聯(lián)網資源，為滿足不同消費者需求提供的解決方案。

　　海爾商城是海爾集團的直銷網站，盡管海爾將其作為網絡營銷的核心打造，但在目前階段，其影響力有限。更確切地說，只能起到海爾網上形象店的作用。海爾的網絡營銷，更見效的還是以下3種模式。

　　網上家電大賣場——綜合銷售網站合作經營

　　海爾所指的綜合銷售網站，其實就是B2C網站。目前在海爾的B2C網站合作伙伴中，最具備代表性的是京東商城和世紀電器網。這些B2C網站，對海爾來說，起到的是“網上國美和蘇寧”的作用。而且海爾能夠得到兩項從國美、蘇寧那里無法得到的好處——現款現貨和沒有“苛捐雜稅”。

　　海爾等家電廠商與國美、蘇寧合作，通常需要先發(fā)貨給賣場，經過一個月左右才能拿到結算的貨款，回款周期相對較長。而與目前尚處于成長期的B2C網站合作，則可以現款現貨，將回款周期縮至最短，保證有賺無賠。

　　同時，與B2C網站合作不需交納進場費、廣告促銷費等，因此廠家的銷售利潤率會更高。據海爾集團相關人士介紹：“海爾產品在家電連鎖賣場渠道中要交納進場費、促銷費等各種費用，銷售費用率通常都高達15%~20%，在節(jié)假日、暑促期間甚至會超過20%，而在B2C網站上的銷售費用率僅僅幾個百分點?！?/p>

　　從目前的發(fā)展來說，B2C網站對海爾的網絡營銷做出了相當大的貢獻。

　　網上經銷商——淘寶網特許(加盟)店

　　與許多家電制造同行不同，海爾目前沒有在淘寶網上開設直營專賣店，而是選擇發(fā)展海爾集團授權的網上特許(加盟)店。這些特許店起到的是網上經銷商的作用。尤其在一、二線城市，海爾的配送服務體系便捷，消費者通過淘寶特許店購買海爾產品和在國美蘇寧購買沒有區(qū)別，而且價格比傳統(tǒng)家電賣場便宜。

　　從2008年下半年至今，海爾在淘寶網上快速發(fā)展了上百家海爾集團授權的網上特許店，海爾集團各個事業(yè)部還成立了專門的團隊，對經銷商的“開發(fā)票”、“產品介紹信息”等行為進行嚴格監(jiān)管。

　　網上采購——企業(yè)采購合作

　　海爾的企業(yè)采購合作，是指大型企業(yè)采購大宗訂單。其中就包括產品定制。比如，海爾網站推出“網上定制”冰箱的業(yè)務，僅1個月時間，從網上就接到了多達100多萬臺的定單。濟南銀座商城是第一家與海爾進行定制冰箱交易的商家，首批1000臺定制冰箱從定貨到交貨只用了兩天時間，銷售也只用了7天時間。

　　平衡線上線下利益

　　金融危機之前，中國B2C網站僅僅是在緩慢地成長。但到2008年，B2C網站一躍發(fā)展到1000家左右，其中在全國有著較大知名度和影響力的3C網上商城是京東商城、世紀電器網、優(yōu)品電器網、新蛋網等。而家電廠商與這些B2C網站的合作也經歷了從“拒之門外”到“間接合作”，再到“親密合作”的過程。

　　盡管這一進程讓國美、蘇寧的臉色越來越難看，甚至打電話給家電廠商，要求不得對B2C網站供貨。但形勢逼人，在金融危機的沖擊下，面對如此廣闊的商機和遠比傳統(tǒng)渠道更高的利潤率，一直以來謀求“渠道多元化”的家電廠商在權衡利弊后，也顧不得家電連鎖巨頭的感受了。

　　不過大多數家電廠商和海爾一樣采取了“摸著石頭過河”循序漸進的方式，先是通過代理商與B2C網站進行間接合作，在感知到網購市場熱度后，紛紛通過“雙方總部對接”的模式簽署了“廠家直供訂單”。

　　以海爾為例，2008年第四季度，僅海爾白電產品在京東商城的銷售額就達到1500萬元。2009年，海爾與京東商城的合作全面深化，雙方簽訂了全年戰(zhàn)略銷售目標達1.5億元的合同。

　　而優(yōu)品電器網負責人透露，2008年至今，該網站與海爾等六大國產彩電巨頭簽訂直供協(xié)議，以保證能夠拿到較低的進貨價格和充沛的貨源。

　　B2C網站與家電廠商不斷升級的合作也給國美、蘇寧帶來競爭壓力，促使這兩家家電連鎖巨頭加大自身網絡營銷的力度。國美希望通過兩三年的努力，網上銷售從2007年的3億元增長到10億元。而蘇寧傳出與百度攜手，未來兩三年網上銷售規(guī)模達50億元。若真如此，海爾等家電廠商與B2C網站的合作也許就會少看這兩位“老大”的臉色了。

　　盡管B2C網站為海爾貢獻越來越多的銷售收入，但海爾絕大部分銷售收入還是源自國美、蘇寧這樣的家電連鎖巨頭。

　　一方面要通過網絡大力拓展銷售渠道，另一方面又不得罪國美、蘇寧。既不希望B2C網站銷售的產品價格過低，擾亂自身銷售體系，引起傳統(tǒng)賣場更加激烈的反應。海爾必須平衡好線上、線下兩種渠道的利益。

　　海爾和其他家電廠商一樣，采取了一套類似“蹺蹺板”的價格“折中”方案：同款式同型號的產品，對B2C網站的供貨價格明顯比國美、蘇寧高，同時廠家也加強對B2C網站零售價格的控制力度，要求B2C網站按照統(tǒng)一的零售價格去銷售。而實際上運營成本很低的B2C網站，在采購價格比較高的狀況下，仍然會賣出比國美、蘇寧低廉的價格。以本文開頭李先生購買的空調為例，同款式同型號的產品，京東商城的標價比國美、蘇寧的價格便宜了100元。

　　世紀電器網運營推廣部市場總監(jiān)彭亮承認：“我們的進貨價格比國美、蘇寧至少高5%。”盡管B2C網站進貨價格居高不下，但由于B2C網站沒有實體連鎖賣場房租成本，人力、宣傳推廣及物流成本都相對低，所以，最終B2C網站的產品零售價格還是會比國美、蘇寧低10%~15%。

　　通過這樣的綜合價格平衡機制，海爾等家電制造企業(yè)較好地協(xié)調了線上、線下渠道商的利益。這種合作其實是三贏：B2C網站得到了發(fā)展壯大；推動了家電連鎖巨頭的轉型；海爾增加了盈利。

　　芙蘭是全球化妝品網絡銷售的重要選手，但這樣的好運氣并沒有被帶到中國來。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國推出了絲芙蘭網上商店，其美國網店還被評為2006年度最佳化妝品零售網站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網店開在市場愈發(fā)成熟的中國。根據絲芙蘭的設想，這個被寄予厚望的網店將覆蓋中國內地2000多個城市，充分彌補絲芙蘭目前實體店面不足的劣勢，同時還希望從概念和方式上雙重影響中國消費者的化妝品購物理念。

　　然而現實的銷售業(yè)績并不樂觀，據絲芙蘭電子商務經理盧文昊介紹，其網上會員不過12000名，2009年的網上銷售目標也只有區(qū)區(qū)2000萬元，這與中國龐大的化妝品消費市場不成比例，那么它到底遇到了什么問題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國和美國的網店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產品選擇、及時的反應及送貨體系、周到的服務。而這三點在中國市場都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認絲芙蘭網店里的產品足夠豐富，這里有絕大多數世界一線化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買到任何想要的產品。但是豐富的產品對中國的消費者來說并不是獨有的優(yōu)勢，因為在像淘寶這樣的大型C2C網站，各種化妝品品牌同樣應有盡有，逛一站而得天下，隨便一個品牌都能搜出幾千上萬個對應產品。而且與絲芙蘭實體店和網店一個價不同，淘寶上的產品因為進貨渠道不同而使得價格千差萬別，但總的說來就是“便宜”，至少與實體店相比是具有比價優(yōu)勢的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時反應，放在歐美或者管用，因為習慣于一切走正規(guī)渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團的綜合零售商，歐美人對化妝品的使用有著悠久的歷史，她們對品牌的忠誠度更高，對相關的零售商自然也更依賴，絲芙蘭能夠給她們提供及時的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國就不靈驗了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對互聯(lián)網的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產品信息，而不會拘泥于一家網站。

　　最后，中國網店的配送和服務體系現在也還無法達到歐美市場的水平。絲芙蘭在歐美市場有上千家實體店可以支持網店的售后服務，兩者相得益彰。而這樣的服務在只有幾十家店的中國市場顯然還做不到，國內物流配送和結算體系的不健全也使得絲芙蘭的網上銷售進展緩慢。最近絲芙蘭和國內獨立第三方支付企業(yè)快錢達成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網店的服務質量的一次努力。

　　與其他很多開設網店卻擔心和實體店銷售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現在則是需要更多的實體店來配合網店的服務提升。而如何將歐美市場的成功經驗“本地化”更是絲芙蘭能否在中國復制成功的關鍵。