改企：海水還是火焰

　　文/銘之

　　改企，初步解開(kāi)了國(guó)有出版大社大發(fā)展的束縛，走出了關(guān)鍵一步。但“國(guó)資”唱獨(dú)角戲，民資、外資幾乎缺席，以后的中國(guó)出版業(yè)會(huì)不會(huì)太寂寞呢？

　　“出版業(yè)改企，對(duì)我們這些中小型的民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有多少利多。我們關(guān)心的是，國(guó)家像在其他行業(yè)的改制中一樣，在改革存量的同時(shí)，放開(kāi)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，也即允許包括民營(yíng)資本在內(nèi)各路社會(huì)資本，在法律規(guī)范的情況下，發(fā)起設(shè)立自己的出版社。”一位資深書(shū)商告訴記者。

　　的確，在現(xiàn)有體制下，書(shū)號(hào)成了中國(guó)出版業(yè)稀缺而寶貴的資源，一些出版社僅靠賣(mài)書(shū)號(hào)就能過(guò)上好日子。書(shū)號(hào)稀缺，緣于成立出版社的牌照只給國(guó)有資本或準(zhǔn)國(guó)有資本。

　　“這實(shí)際上就是一種壟斷。突破壟斷，必須打破行業(yè)禁入的政策。即使，現(xiàn)在政策允許我們收購(gòu)國(guó)有出版社，但這些出版社本身就是一個(gè)‘空殼’ ，除了牌照和一些固定資產(chǎn)，別的什么也沒(méi)有，收購(gòu)這樣的出版社對(duì)我們而言，沒(méi)有任何意義。”上述書(shū)商直言。

　　在目前景況下，談?wù)摮霭鏄I(yè)準(zhǔn)入問(wèn)題，仿佛成為了業(yè)內(nèi)極為敏感的話題。記者通過(guò)朋友聯(lián)系幾位業(yè)界大佬，他們均因時(shí)機(jī)敏感，婉言謝絕了記者的采訪請(qǐng)求。

　　《指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后，國(guó)有出版社在改制的同時(shí)，一路高歌猛進(jìn)。國(guó)有出版社一邊合縱連橫，一邊吃掉大的民營(yíng)書(shū)商。雖然《指導(dǎo)意見(jiàn)》亦對(duì)民營(yíng)書(shū)商釋放出利好，但根本癥結(jié)沒(méi)有解決。如今，民營(yíng)出版業(yè)陣地越來(lái)越小，可切的蛋糕越來(lái)越少，沒(méi)搭上這次改制（被收編）列車(chē)民營(yíng)書(shū)商，日子恐怕會(huì)越來(lái)越窘迫。

　　國(guó)資高歌

　　2009年4月7日，新聞出版總署頒布《指導(dǎo)意見(jiàn)》，銀河證券研究員許耀介紹，原有政企不分的出版發(fā)行體制因較難滿足群眾多樣化的閱讀需求，已經(jīng)使得我國(guó)人均讀書(shū)量長(zhǎng)期徘徊在較低水平，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的蓬勃發(fā)展，也越來(lái)越顯示出對(duì)傳統(tǒng)閱讀的部分替代性。

　　與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)賴以生存的主要利潤(rùn)來(lái)源——教材教輔，也因?yàn)閷W(xué)生規(guī)模的逐漸減少、教材招標(biāo)體制改革的推進(jìn)、課本循環(huán)使用等因素，盈利空間越來(lái)越受擠壓。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)堪憂。

　　“歐美和臺(tái)灣等市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)行較好的圖書(shū)市場(chǎng)，都已經(jīng)出現(xiàn)了萎縮跡象，我們這邊若不改革，將來(lái)的后果可能會(huì)更糟。”

　　“《指導(dǎo)意見(jiàn)》在此間推出，有助于打破僵化的體制，盤(pán)活圖書(shū)市場(chǎng)的運(yùn)行，進(jìn)而有利于人均閱讀量的提升。因而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分積極的意義。從單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)有出版社和民營(yíng)出版社的資源整合，不同集團(tuán)之間的兼并重組，也有利于企業(yè)做大做強(qiáng)，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。”市場(chǎng)人士放話。

　　除利好已經(jīng)上市的出版企業(yè)，刺激其股價(jià)走高外，《指導(dǎo)意見(jiàn)》也為擬上市的企業(yè)送來(lái)了春風(fēng)。相關(guān)內(nèi)容顯示，今后政府將積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資。

　　這無(wú)疑將加速新聞出版業(yè)改制上市的步伐。據(jù)了解，目前鳳凰集團(tuán)上市前的籌備工作已基本就緒，預(yù)計(jì)年底前可將集團(tuán)中的發(fā)行類(lèi)資產(chǎn)上市。與此同時(shí)，湖南出版、長(zhǎng)江集團(tuán)等出版企業(yè)進(jìn)入了上市籌備期。江西、山西、河南等省的出版集團(tuán)也躍躍欲試。

　　但任何事情都是雙刃劍。如果企業(yè)在上市之前做好了項(xiàng)目準(zhǔn)備，融到資金后就可以“把蛋糕做大”，獲得更大的發(fā)展;但事先毫無(wú)準(zhǔn)備，所融到資金反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)沉重包袱。當(dāng)年北青傳媒在港股上市后籌資9億港元，卻最終無(wú)處投放，所募款項(xiàng)不得不擱置于銀行，令正在籌劃上市的出版業(yè)高管們至今心有余悸。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，由僵化的行政隸屬關(guān)系直接突變?yōu)楦叨韧该鞯纳鲜泄灸Ｊ街卫恚霭鎮(zhèn)髅綐I(yè)高管的擔(dān)憂和顧慮并非毫無(wú)道理。改制新規(guī)出臺(tái)后，如何破除市場(chǎng)化道路上的各種障礙，不光考驗(yàn)改制企業(yè)的承受能力，同時(shí)也在一定程度上取決于政府有沒(méi)有推進(jìn)改革的魄力。

　　近期的新政，是出版行業(yè)近幾十年發(fā)展中出現(xiàn)的新趨勢(shì)。自1978年鄧小平拉開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革大潮序幕以來(lái)，最初的改革措施削弱了審查制度，并允許出版商們根據(jù)讀者需求出書(shū)。隨后，在上世紀(jì)80和90年代進(jìn)行的系列改革，在一定程度上放松了政府管制，但出版業(yè)與其他傳媒形式一樣，仍處于國(guó)家掌控之下。

　　然而，殷鑒不遠(yuǎn)！2007年5月30日，被中國(guó)媒體稱為“是中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)值得紀(jì)念的一天”。號(hào)稱是中國(guó)新華書(shū)店第一股———四川新華文軒連鎖股份有限公司，在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市。中國(guó)出版業(yè)開(kāi)始了進(jìn)入股市的資本游戲時(shí)代，令人遺憾的是，出師不利的結(jié)局，多少出乎于上市的初衷。

　　港交所首只純書(shū)店股——新華文軒首日上市開(kāi)盤(pán)即跌破發(fā)行價(jià)。未來(lái)新華文軒的贏利途徑是造成市場(chǎng)擔(dān)心的一個(gè)原因。同時(shí)，新華文軒日后能否提升書(shū)本價(jià)格，會(huì)直接影響其純利表現(xiàn)。另外，香港時(shí)富證券還指出，政府的優(yōu)惠稅率政策也是一個(gè)原因。

　　但我們也注意到，中國(guó)出版能夠走到上市這一步，均為清一色的國(guó)資出版社。利好會(huì)有多大？能夠持續(xù)多久呢？

　　民營(yíng)出路

　　這次改革的另一層面是鼓勵(lì)私營(yíng)文化機(jī)構(gòu)與國(guó)有出版社之間的整合。30年來(lái)，私營(yíng)文化出版機(jī)構(gòu)主要為相對(duì)比較官僚的國(guó)有出版單位提供編輯助理、營(yíng)銷(xiāo)策劃和作者管理等服務(wù)，但卻不具有合法的地位。

　　這種合作的方式得以出現(xiàn)，是因?yàn)樵谥袊?guó)只有國(guó)有出版社能夠申領(lǐng)合法出版所必需的書(shū)號(hào)。這也是有些出版社能賴以生存的主要依靠。中國(guó)有大約600家法定出版單位，每年均可獲得一定數(shù)量的書(shū)號(hào)。每個(gè)書(shū)號(hào)私下里的交易價(jià)值約2000美元左右。因此在體制改革前，很多出版社無(wú)需大量員工，僅靠賣(mài)書(shū)號(hào)就能生存。

　　體制改革以來(lái)的第一個(gè)合作的案例是，江蘇人民出版社與北京共和聯(lián)動(dòng)圖書(shū)有限公司于今年4月25日組建了第一家合資企業(yè)。合資雙方共同投注了約1400萬(wàn)美元。

　　中信證券研究員皮舜在一份報(bào)告中表示，出版業(yè)改革將有助于優(yōu)化行業(yè)資源配置。通過(guò)整合，出版商之間可有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，要遠(yuǎn)勝于當(dāng)前共享書(shū)號(hào)的合作機(jī)制。

　　此次合作被視為對(duì)政府態(tài)度——中國(guó)政府對(duì)文化出版機(jī)構(gòu)更先鋒姿態(tài)的出版物的寬容程度的測(cè)量?jī)x。有出版界人士認(rèn)為，“私營(yíng)文化出版機(jī)構(gòu)非常善于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和引進(jìn)作者。”

　　普通中國(guó)人對(duì)中國(guó)出版業(yè)的感受是，每個(gè)稍有規(guī)模的城市里都有一個(gè)或者若干個(gè)圖書(shū)城，尤其是省會(huì)規(guī)模以上的城市，圖書(shū)市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，街頭巷尾中的小小書(shū)店散落在中國(guó)的每一個(gè)城市；每到周末，如果你有興趣到圖書(shū)城、小書(shū)店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，人頭攢動(dòng)絕對(duì)不是夸張的說(shuō)法，中國(guó)人傳統(tǒng)的“書(shū)香世界”，儼然在書(shū)店里就可以找到。

　　這一切都是在悄然中變化的。中國(guó)出版業(yè)在經(jīng)歷了幾次大的分分合合，民營(yíng)資本聚散依舊是個(gè)迷城。

　　中國(guó)出版業(yè)一度只依賴于中國(guó)新華書(shū)店的發(fā)行渠道，上世紀(jì)90年代后，新華書(shū)店壟斷地位喪失的同時(shí)，也改變了出版業(yè)的生存方式。絕大多數(shù)出版社靠出賣(mài)書(shū)號(hào)維持生計(jì)早已不是什么秘密了，時(shí)至今日，出賣(mài)書(shū)號(hào)的行為并沒(méi)有在中國(guó)出版業(yè)內(nèi)絕跡。

　　市場(chǎng)擠壓的生存智慧不但給予了中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮，也帶給了中國(guó)高額的書(shū)價(jià)。出版發(fā)行鏈條中的“二渠道”左右了中國(guó)出版業(yè)的方向已經(jīng)既成事實(shí)。整合資源——特別是資本資源——成立出版集團(tuán)是中國(guó)出版業(yè)選擇一條看似清晰的道路。

　　中國(guó)出版行業(yè)進(jìn)行整合開(kāi)始于2002年，截止2005年中國(guó)共組建出版集團(tuán)55家。其中，最為龐大的是被稱為“出版界航空母艦”的中國(guó)出版集團(tuán)，由商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、三聯(lián)書(shū)店和新華書(shū)店總店、中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司、中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口(集團(tuán))公司等12家大型企事業(yè)單位組成。

　　資本的整合并沒(méi)有對(duì)中國(guó)出版業(yè)帶來(lái)涅般的改變。“二渠道”經(jīng)營(yíng)商通過(guò)資本融合，得以完全進(jìn)入出版業(yè)整個(gè)過(guò)程，已經(jīng)不再是占領(lǐng)銷(xiāo)售渠道，而是進(jìn)入到出版環(huán)節(jié)中。暢銷(xiāo)書(shū)不再是“二渠道”惟一的長(zhǎng)項(xiàng)，準(zhǔn)學(xué)術(shù)、甚至是純學(xué)術(shù)的書(shū)籍也成為“二渠道”的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，以往這兩者是被出版社壟斷的領(lǐng)域。

　　“二渠道”資本的入侵，分散了出版社的收益。在《2007年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)中指出，高庫(kù)存已經(jīng)成為制約中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題，2005年中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)庫(kù)存和銷(xiāo)售之比高到98%。

　　改制后，在較長(zhǎng)的時(shí)間，中國(guó)出版業(yè)的資本游戲，仍將停留在行政陰影下。雖然，根據(jù)中國(guó)入世的承諾，開(kāi)放出版業(yè)也是有時(shí)間表可以遵循的，但中國(guó)出版業(yè)還沒(méi)有嘗試依靠市場(chǎng)法則去淘汰弱者，重組并購(gòu)等資本手段也沒(méi)有在出版市場(chǎng)形成新的游戲規(guī)則——這也是中國(guó)出版業(yè)存在的結(jié)構(gòu)性不合理的根源。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，民營(yíng)資本的最終出路，還在于徹底開(kāi)放出版業(yè)，形成多元資本競(jìng)爭(zhēng)格局。畢竟，現(xiàn)在還是資本有話語(yǔ)權(quán)。

　　外資機(jī)會(huì)

　　依靠課本、教輔、文教圖書(shū)為主而形成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是無(wú)法對(duì)應(yīng)以品牌書(shū)、精品書(shū)、名牌書(shū)為主的國(guó)際市場(chǎng)格局，期待資本自由優(yōu)化，自然會(huì)帶動(dòng)調(diào)整出版物結(jié)構(gòu)性的改變。

　　但這次改制中，難見(jiàn)外資的影子，原因之一是改制也未對(duì)外資開(kāi)放。第二個(gè)原因， 是外資現(xiàn)在自身難保。

　　本來(lái)不同類(lèi)型出版機(jī)構(gòu)的整合，使外資公司有機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)有出版領(lǐng)域。但遺憾的是，本次改制中，外資基本缺席。但安波舜是個(gè)例外，他擔(dān)任總經(jīng)理的長(zhǎng)江文藝北京圖書(shū)中心，是眾多完成股改的文化出版單位之一，其55%的股份為私人所有，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)頗豐。

　　“國(guó)有出版社依賴并任意使用政府資金。但我們主要依靠自有資金，因此使用起來(lái)必須更加謹(jǐn)慎。” 安波舜說(shuō)。

　　安波舜認(rèn)為，目前是外資進(jìn)入中國(guó)出版業(yè)的有利時(shí)機(jī)，一方面是由于政府已經(jīng)意識(shí)到該行業(yè)發(fā)展的重要性，另一方面，還因?yàn)楹芏嘀袊?guó)出版企業(yè)都缺少專業(yè)管理人員，而外資企業(yè)將有機(jī)會(huì)提供高效的管理建議和幫助。

　　政府在鼓勵(lì)文化海外發(fā)展的同時(shí)，也慢慢為外資進(jìn)入其它中國(guó)傳媒出版領(lǐng)域敞開(kāi)了大門(mén)。外資企業(yè)目前可以投資圖書(shū)發(fā)行和物流公司，并能銷(xiāo)售美國(guó)原版圖書(shū)。

　　“在一些研究院校，教授會(huì)要求學(xué)生購(gòu)買(mǎi)英文原版書(shū)籍，而不是中文譯本?！庇袠I(yè)者表示，這一轉(zhuǎn)變對(duì)外國(guó)出版商而言是個(gè)好機(jī)會(huì)。

　　這位業(yè)者指出，隨著國(guó)家對(duì)私營(yíng)文化機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，外資企業(yè)也可與這些在中國(guó)市場(chǎng)上負(fù)責(zé)大部分暢銷(xiāo)書(shū)的文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)交易，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。他認(rèn)為，最終，在未來(lái)5到10年內(nèi)，那些看重中國(guó)市場(chǎng)的外資出版商將很可能被準(zhǔn)許在中國(guó)出版書(shū)籍。

　　共同難題

　　無(wú)論怎么改制，盜版問(wèn)題是中國(guó)出版業(yè)共同的敵人，盜版市場(chǎng)仍然是中國(guó)出版企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。有出版界人士抱怨說(shuō)，盜版“大大削減了我們的音像制品銷(xiāo)售量。很多像《毛澤東傳》之類(lèi)的暢銷(xiāo)品，在我們剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，網(wǎng)上和街頭就出現(xiàn)了大量盜版?！?/p>

　　此外，提供免費(fèi)電子書(shū)的網(wǎng)站也吸引著人們開(kāi)始在線閱讀。2007年，在中國(guó)最大搜索引擎百度上，“小說(shuō)”成為最熱搜索詞。在線自助出版方便易行，并且沒(méi)有過(guò)多內(nèi)容限制，這使得無(wú)數(shù)業(yè)余寫(xiě)手開(kāi)始在網(wǎng)上張貼文章。其中有些作品被出版社的編輯看中，成為搶手的暢銷(xiāo)書(shū)。

　　出版業(yè)監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)化的缺失是出版商面臨的另一大挑戰(zhàn)，而此類(lèi)問(wèn)題并非近期的改革所能解決。另外，欺瞞是普遍現(xiàn)象，中國(guó)出版社通常都會(huì)瞞報(bào)銷(xiāo)售量，以少付作者稿費(fèi)。有些機(jī)構(gòu)收取的版稅高達(dá)50%，而在美國(guó)版稅一般只占15%。

　　另一個(gè)問(wèn)題是，不少作者往往是通過(guò)他人之口，才發(fā)現(xiàn)自己的作品在香港或海外都有出版，有人在他們不知情的情況下出售了作品的海外版權(quán)，也沒(méi)有向作者支付版稅。

　　但作者往往也好不到哪里去。暢銷(xiāo)小說(shuō)家王剛近日分別向上海人民出版社和人民文學(xué)出版社銷(xiāo)售了其新作《福布斯咒語(yǔ)》（The Curse of Forbes），而兩家出版社竟然同期出版了這本書(shū)。

　　行業(yè)的重點(diǎn)問(wèn)題仍然在于政府履行其產(chǎn)業(yè)私有化的程度和意愿。但可以肯定的是，隨著整合的推進(jìn)，中國(guó)出版業(yè)的獲利也將增多。“一些私營(yíng)圖書(shū)公司確實(shí)很活躍?！币晃煌赓Y書(shū)商說(shuō)，“他們有點(diǎn)像獨(dú)立的好萊塢小型工作室，很有潛力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)改組，并幫助其發(fā)展。”