瑞安航空免費贈送還能賺錢的秘密

　　一家航空公司將機票大量贈送，不收任何費用，它沒有倒閉，也沒有虧損，而是連年盈利。他們有什么樣的秘密武器？

　　文/張計劃

　　成立于1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛爾蘭，擁有209條廉價航線，遍布歐洲17個國家的94個目的地，多年以來已經(jīng)逐步發(fā)展成世界上最賺錢的航空公司。2001年9.11事件后，當航空業(yè)普遍陷入困境，瑞安航空卻保持著盈利記錄；2006年在石油價格上漲，在航空行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境中，瑞安航空公司的利潤仍然同比上升了三成多；2009年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創(chuàng)下了新的單月運輸量紀錄670萬人次，客座率保持在89%。并且他們宣稱到2010年，將會免費送出50%的機艙座位。

　　這里要強調(diào)的是瑞安的免費機票是真正的免費，沒有稅，也沒有任何費用。免費很簡單，真正免費還要賺錢，這怎么可能？你有沒有財務(wù)常識呀？

　　瑞安航空做到了，而且做得非常出色，請仔細看看他們的做法：將核心產(chǎn)品——機票免費，然后依靠其他途徑收回成本并實現(xiàn)盈利。其他途徑主要有3條：對額外要求的服務(wù)收費；差異化的客戶補貼免費客戶；“副業(yè)”的廣告或補貼。

　　降低客戶的服務(wù)需求。瑞安認為，只要達到票價便宜、航班準時、行李不丟以及盡量不取消航班四條基本要求，其他條件顧客都不會太在意。這些內(nèi)容包括：單一機組，二流機場，更快周轉(zhuǎn)，高生產(chǎn)率，網(wǎng)上銷售。

　　截至2008年5月，瑞安機隊依然使用著166架單一的機型：波音737-800燃油經(jīng)濟型統(tǒng)一機型，大大降低了能源、維護和培訓成本；不提供免費食物；提供較少的免費行李額；拆去椅背的載物袋以減輕飛機重量及節(jié)省清潔費等。

　　瑞安的周轉(zhuǎn)樞紐很多設(shè)在一些冷門機場，包括一些前軍用機場，瑞安以招攬新乘客為條件，簽訂了15-20年合約，使機場費用降至最低，甚至為零。

　　關(guān)于更快周轉(zhuǎn)，著陸25分鐘內(nèi)重新起飛。這里的挑戰(zhàn)在于瑞安的飛機大多在停機坪上下客，除了可以加速周轉(zhuǎn)外還可以免去登機口費用。員工的高效率可以顯著節(jié)省人工費用，2001年時瑞安是1500員工服務(wù)900萬乘客，而大多數(shù)競爭對手至少需要7500名員工才能服務(wù)600萬乘客……。

　　從2000年1月起網(wǎng)絡(luò)售票量就占據(jù)了公司65%銷售量的份額，那一年他們的票務(wù)代理只有區(qū)區(qū)5%……

　　還有一些難以置信的怪招：向肥胖乘客收取超重費，計劃要賣站票以及收取飛機衛(wèi)生間使用費。如果你覺得匪夷所思，請記住，機票是免費的……因此這些措施幾乎沒有影響它的上座率，甚至那些對傳統(tǒng)航空公司晚點無法容忍的乘客都對瑞安表現(xiàn)出超乎尋常的大度。

　　差異化客戶補貼免費客戶。瑞安雖然靠低價吸引消費者關(guān)注，但成本永遠保持著巧妙的平衡，即由一部分乘客補貼另一部分乘客。將少量空余座位降價甚至免費出售，航空公司的邊際成本其實很小。而且就同一個航班來說，也許去程免費，回程是原價甚至還很貴，或者在一些熱門航線上永遠不推出免費機票。

　　豐厚的“副業(yè)”。除了節(jié)省每一分錢之外，還要努力多掙每一分錢。瑞安將自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車公司、酒店、旅行社實行延伸合作，從而實現(xiàn)圍繞這些廉價或者免費機票賺更多的錢。2009年第二季度，瑞安的輔助收益增長了23%，達到5.98億歐元，甚至超過了他的本行。你不需要擁有某項資產(chǎn)，就能靠這項資產(chǎn)賺錢。

　　營銷要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。

　　作者系暨南大學營銷學教授，最新銳戰(zhàn)略營銷與品牌定位專家。