企業(yè)換標從革面到洗心

　　換標乃企業(yè)之大體，有的如換心，有的如換衣服，有的如換臉面，但一場真正徹底的換標則要“洗心革面”。

　　■文/肖明超，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理

　　對于中國企業(yè)來說，似乎到了一個換標高潮的時候，但換標并不是跟風(fēng)時髦，而應(yīng)該有縝密的部署。

　　戰(zhàn)略決定“臉面”

　　企業(yè)標識的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標與企業(yè)戰(zhàn)略毫無關(guān)系，企業(yè)的換標就毫無意義。

　　對于企業(yè)而言，幾個方面促使換標的戰(zhàn)略需求：第一，品牌的目標消費群發(fā)生了變化，企業(yè)的發(fā)展也進入了新的階段，而企業(yè)原有的品牌標志已經(jīng)老化，不能準確地反映這種變化，例如百事可樂的換標，以及李寧(專欄)為抓住90后進行的標識切換；第二，企業(yè)的品牌內(nèi)涵發(fā)生變化，比如華為的標識正式從原來的“光芒四射狀”變成了“花瓣狀”，就是在品牌價值上更加聚焦于創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧；第三，企業(yè)的經(jīng)營理念或者經(jīng)營的戰(zhàn)略方向發(fā)生變化，企業(yè)需要在品牌標志中注入新的經(jīng)營思想，例如英特爾換標是為了突出其核心業(yè)務(wù)從PC向消費類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。

　　企業(yè)與消費者認知之間總是存在鴻溝，彌補這個鴻溝最好的方法就是讓消費者為品牌的發(fā)展變化支持。獲得消費者支持的重要方式，是企業(yè)要及時向消費者傳遞企業(yè)的戰(zhàn)略思想，讓消費者感知這些變化是順應(yīng)消費者的需求和潮流而為，因此，換標不是一種單純的市場營銷行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。2011年1月5日，星巴克展示了自己的新標識，一個拿掉了“Starbucks Coffee”字樣的美人魚，新商標已經(jīng)從3月份開始正式啟用。星巴克表示，換標是為了紀念該公司成立40周年，意味一個全新的開始，拿掉了“Starbucks Coffee”的星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西擺到超市的貨架上，這也是40歲的星巴克新的戰(zhàn)略重點。

　　企業(yè)換標是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來的我”，因此，品牌更新或更換品牌標識，戰(zhàn)略考慮要大于基于視覺識別層面的考慮。

　　換標三步走

　　很多品牌希望自己永葆青春，擁抱青春的秘訣之一，就是不斷為品牌注入新的活力，以順應(yīng)市場的變化。有很多品牌在為自己注入新活力的時候，如果是一次匆忙的換標行為，不僅會在無意中傷害以前的消費者，甚至可能很難贏得新的消費者。因此，企業(yè)在換標前必須做好細致周密的準備工作，將可能因換標帶來的風(fēng)險控制在最小范圍內(nèi)。

　　首先，企業(yè)在換標之前，要對消費者進行深入的市場調(diào)研工作，要充分的分析目標消費者對于現(xiàn)有品牌的理解，以及存在的問題，同時對于品牌的新的戰(zhàn)略變化和品牌內(nèi)涵的更新要評估消費者接受的可能性和障礙所在。例如本次策劃中所講述的GAP公司，因為其突然換標而招致消費者的不接受甚至嘲諷，最終不得不換回舊標。這就是沒有事先充分了解消費者帶來的后果。

　　其次，要制定一個嚴密的計劃有節(jié)奏地來推進換標，讓消費者感知到品牌的逐步變化。換標的后續(xù)工作比換標本身要復(fù)雜繁重得多，換標的成本往往頗為昂貴，換標涉及到渠道、終端、以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的溝通與協(xié)調(diào)，企業(yè)都需要做好細致的規(guī)劃，有條不紊地實行，同時，推進計劃還要包括應(yīng)變的計劃，如果消費者對新標識不喜歡，如何去說服他們？換標的時候企業(yè)要有相應(yīng)的預(yù)案，比如說，如果市場對新標志系統(tǒng)的某些元素反饋不佳，就需要對相應(yīng)的元素做及時的調(diào)整。

　　再次，換標活動應(yīng)盡量與品牌的重大活動如推出新產(chǎn)品等同時推出，以盡可能抓住眼球，引起媒體和消費者的共同關(guān)注。例如2010年，在標致全球啟用新標識與“Motion&Emotion”品牌口號后，伴隨全球換標行動，標致也啟動了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，包括推出全新產(chǎn)品、創(chuàng)新移動性服務(wù)、引入環(huán)保新能源車型等多方面革新，并在中國市場推出全球首發(fā)車型標致408。伴隨新標識推出新產(chǎn)品，給消費者耳目一新的感覺。

　　實現(xiàn)新老標識“無縫鏈接”

　　每個品牌換標的時候，都希望還要繼續(xù)傳承過去品牌的一些元素，因為創(chuàng)建一個新的識別系統(tǒng)的成本實在太大，因此，企業(yè)就需要讓新舊標識之間要有一致性或延續(xù)性。事實上，有不少歷史悠久的國際知名品牌，它們的品牌標志至今已經(jīng)更換過多次，但每一次換標從整體上看變化都不大，只是在細微之處稍做修飾，以向受眾提供一些不一樣的感覺，這種做法能讓人感覺到企業(yè)發(fā)展的歷史，顯示出一種強大的傳承的力量。例如殼牌雖然在其百年發(fā)展歷程中換過十幾到二十次標，但主題80%未變，BM 也是一個頻繁變換標識的公司，但人們并沒感覺到它翻天覆地的變化，百事可樂2008年更換的新品牌標識，意念來自“微笑”，即在未來三年時間，百事可樂全力推廣其微笑服務(wù)，而新品牌標識在原品牌標識的基礎(chǔ)上修改，把弧線改成微笑口型，此設(shè)計在百事可樂各類產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計及商業(yè)環(huán)境設(shè)計時，讓顧客時刻感受來自百事可樂的親善服務(wù)，順利實現(xiàn)對于舊品牌元素的傳承。

　　換標需要重點考慮的問題是客戶對新標志的接受度問題，客戶能否順利接受新標志、新口號，將直接決定我們的換標能否成功，因此在新老標識切換的時候，換標活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標識更換成新標識，否則，如果市場上老標識和新標識并存的時間過長，不僅將導(dǎo)致新標識不被新的消費者認可，還會模糊老客戶，屆時“賠了夫人又折兵”的悲劇上演就在所難免了。農(nóng)夫山泉新標悄然上市，卻被消費者誤認為“盜版”即很好的反面教材。

　　不僅僅在標識設(shè)計本身，新標識與舊標識如何傳承和突破，都是企業(yè)在換標時需要去思考的，一定要正確處理好企業(yè)新標識與老標識的關(guān)系。

　　加強消費者互動與溝通

　　企業(yè)進行換標，并不僅僅只是希望對標志進行變化，而是希望整個品牌體驗系統(tǒng)都要隨之升級，因此，企業(yè)如果能夠兼顧新舊品牌理念的傳承和突破，并能加強新品牌與受眾之間的對話，就能夠很好地實現(xiàn)企業(yè)換標的預(yù)期效果。同時，品牌標識作為表達品牌的視覺語言，其所承載的信息仍然是有限的，即使設(shè)計出了一個完美的標志，也很難單憑這個標志就能很好地傳遞出企業(yè)期待為品牌注入的新理念和新的內(nèi)涵，只有結(jié)合全面的傳播手段，加強品牌與消費者之間的緊密溝通，才能達到很好的傳播效果。

　　企業(yè)要為標識的更換策劃精致的、全面的推廣活動，全新的品牌形象一定要讓消費者對其印象深刻，并且，有很多消費者并不習(xí)慣企業(yè)的新標識，企業(yè)還需要在推廣的過程中，向消費者完整的解釋和傳達新標識的設(shè)計和內(nèi)涵。

　　例如，2006年英特爾推出新標識，英特爾認為，英特爾要想在市場上全面更換新標識，預(yù)計需要數(shù)年時間及巨大的資金。2006年開始，英特爾一直在致力于新標識的推廣和新品牌內(nèi)涵的傳播。2009年，英特爾在中國正式啟動“英特爾，與你共創(chuàng)明天”的全球市場推廣活動，該活動是英特爾近3年來最大的市場推廣活動，這也是英特爾歷史上的首次品牌形象推廣活動，并擴展到超過24個國家和地區(qū)。在推廣中，第一個階段是英特爾品牌推廣階段，通過講述intelinside所帶來的奇妙故事，優(yōu)先溝通英特爾主品牌以建立相關(guān)性，將最終用戶與英特爾聯(lián)系起來，緊接著是酷睿產(chǎn)品宣傳和引導(dǎo)消費者購買階段。不斷與消費者溝通和對話讓英特爾的新品牌形象深深地印到消費者心目中。

　　李寧2010年的換標，新標志從原來的“L”型向“人”字型轉(zhuǎn)換，同時還勾畫出了一種體操動作，李寧希望未來鎖定90后群體，但是并不意味著李寧換標目前就獲得了成功，李寧必須提高品牌與目標消費者之間對話的能力，將這個新標志背后的寓意廣泛地多渠道地傳達給消費者，才能真正讓消費者理解李寧的新內(nèi)涵，否則很可能因為90后的定位而讓其他消費者遠離。

　　最后，企業(yè)還需要思考的是，不要單純?yōu)榱藫Q標而換標，也不能只注重形式而忽視了內(nèi)涵，同時不能忽視消費者，品牌換標不僅要有新的經(jīng)營戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，同時也要與企業(yè)的品牌建設(shè)體系溶為一體，才能讓換標從面到心，實現(xiàn)真正的“洗心革面”。■