淘寶+優(yōu)衣庫(kù)：服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參考

越來(lái)越多的服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，未來(lái)的服裝市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將逐漸成為比肩實(shí)體店面銷售的“中堅(jiān)渠道”。

伴隨淘寶網(wǎng)推出“大淘寶”戰(zhàn)略的契機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)之間開(kāi)始了一次目前看來(lái)非常成功的合作。在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店開(kāi)張的初期，優(yōu)衣庫(kù)銷售額的六成仍然來(lái)自于上海、北京等大城市。但隨著優(yōu)衣庫(kù)知名度的不斷上升，這個(gè)比例被倒了過(guò)來(lái)，三分之二的銷售額開(kāi)始來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)門店沒(méi)有覆蓋到的地區(qū)。

看上去不錯(cuò)的效果背后，其所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，或許能夠給意欲涉足電子商務(wù)的服裝企業(yè)以參考和啟發(fā)。

優(yōu)衣庫(kù)建獨(dú)立B2C網(wǎng)站 淘寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供支持

對(duì)于“大淘寶”戰(zhàn)略的實(shí)施，淘寶網(wǎng)最為得意的當(dāng)屬與優(yōu)衣庫(kù)合作的案例，這次始于2009年4月的合作是淘寶網(wǎng)推行云計(jì)算，轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的開(kāi)端。作為國(guó)際化的平價(jià)快時(shí)尚品牌，日本迅銷公司旗下的優(yōu)衣庫(kù)在去年4月同時(shí)上線了中國(guó)的官方購(gòu)物網(wǎng)站和淘寶旗艦店，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)作，目前優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬(wàn)元，平均到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國(guó)銷售最好的實(shí)體店。

其中最值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)不僅在淘寶商城中開(kāi)設(shè)旗艦店，而且還將其在中國(guó)的官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。而執(zhí)行這項(xiàng)工作的，正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。盡管優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的的商品陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，但是其后臺(tái)數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。也就是說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)和更新等工作，優(yōu)衣庫(kù)均外包給了淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而優(yōu)衣庫(kù)自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價(jià)、設(shè)計(jì)、全年貨品計(jì)劃、促銷等業(yè)務(wù)。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)和淘寶網(wǎng)的這種合作，解決了傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)在IT領(lǐng)域上的短板，而且也能夠有效控制擴(kuò)張成本。那么這種模式是否適用于中國(guó)大部分的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)呢?

優(yōu)衣庫(kù)之所以在中國(guó)實(shí)施電子商務(wù)，最主要的原因在于因其線下實(shí)體店的數(shù)量較少，截至目前，優(yōu)衣庫(kù)也只在國(guó)內(nèi)的14個(gè)城市開(kāi)設(shè)了55家店，且這14個(gè)城市都是包括北京、上海、廣州在內(nèi)的一線城市，因此其實(shí)體店難以覆蓋到中國(guó)大量的次級(jí)城市和偏遠(yuǎn)地方。但是利用電子商務(wù)平臺(tái)，依托于遍布國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，優(yōu)衣庫(kù)就能夠輕松將自己的商品和品牌輻射到全國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)三分之二的網(wǎng)店銷售額是來(lái)自其實(shí)體店沒(méi)有覆蓋到的地區(qū)。

有媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)淘寶商城旗艦店開(kāi)張當(dāng)天，阿里巴巴總裁馬云和優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正打賭：“很快，優(yōu)衣庫(kù)1家淘寶旗艦店就會(huì)超過(guò)100家線下店。”現(xiàn)在看來(lái)，網(wǎng)店覆蓋的范圍之廣，的確超過(guò)了實(shí)體店。

同時(shí)，通過(guò)借助第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的力量開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，優(yōu)衣庫(kù)有效地節(jié)省了前期投入。將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，這是優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施電子商務(wù)的策略。面對(duì)每天在線超過(guò)5000單的訂單量，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只需負(fù)責(zé)購(gòu)物網(wǎng)站的維護(hù)更新，和外包的企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通以及商品控制、品牌推廣和促銷等工作。

除了將互聯(lián)網(wǎng)交易的底層技術(shù)架構(gòu)外包給淘寶外，優(yōu)衣庫(kù)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能;倉(cāng)儲(chǔ)物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)項(xiàng)目提供專門的倉(cāng)儲(chǔ)物流支持;快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。

在這樣的運(yùn)作模式支持下，優(yōu)衣庫(kù)的兩個(gè)網(wǎng)上站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn)。外部零售網(wǎng)店通過(guò)淘寶網(wǎng)提供的技術(shù)支持和應(yīng)用接口與其在淘寶上建立的零售旗艦店相通，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，即有效的利用了淘寶平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，又最大程度了保證了優(yōu)衣庫(kù)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)立性。

繞開(kāi)線上價(jià)格優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)店實(shí)體互補(bǔ)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)贏利

一直以來(lái)，除了如凡客等為代表的純電子商務(wù)類服裝品牌外，國(guó)內(nèi)眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展顯得并不是十分積極。目前，很多品牌都還未大規(guī)模涉足這個(gè)領(lǐng)域，僅報(bào)喜鳥(niǎo)等少數(shù)品牌同時(shí)開(kāi)啟了實(shí)體店和網(wǎng)店兩條渠道。但即便如此，報(bào)喜鳥(niǎo)的B2C業(yè)務(wù)也是以專門為網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)拓的BONO品牌來(lái)服務(wù)，而并非如優(yōu)衣庫(kù)這樣采取單一品牌的雙線經(jīng)營(yíng)。

另外，目前國(guó)內(nèi)品牌為了在淘寶開(kāi)設(shè)店鋪，主要以銷售打折和過(guò)季庫(kù)存產(chǎn)品為主，以低廉的價(jià)格來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)買家。

但是優(yōu)衣庫(kù)則不同。優(yōu)衣庫(kù)不僅將自己在中國(guó)的官方網(wǎng)站改造成了電子商務(wù)銷售平臺(tái)，而且在其官方網(wǎng)站和淘寶商城旗艦店中設(shè)置了近乎相同的產(chǎn)品，更為有特點(diǎn)的是，其網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)體店幾無(wú)二致。

但眾所周知，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民選擇網(wǎng)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)因素正是低價(jià)。而失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的優(yōu)衣庫(kù)，其勝算又在哪里呢?

從目前的情況看，優(yōu)衣庫(kù)采取了將線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方法。由于目前優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店與實(shí)體店所能覆蓋的消費(fèi)群體并不完全相同，因此優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)進(jìn)行分時(shí)段、分渠道(即線上或線下)的貨品掌控來(lái)促進(jìn)線上銷售。

其所運(yùn)用的方法具體如下：首先，線上與線下實(shí)體店的上貨時(shí)段是有區(qū)別的，往往同一款產(chǎn)品，線上會(huì)比線下實(shí)體店提前上貨一周到兩周的時(shí)間。這樣，新品在實(shí)體店會(huì)產(chǎn)生相同時(shí)間長(zhǎng)度的真空期，而為了最先體驗(yàn)到新一季產(chǎn)品，自然會(huì)有很多買家通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買。

其次，對(duì)于同一款商品的打折促銷，在時(shí)間段上優(yōu)衣庫(kù)同樣將線上與線下實(shí)體店錯(cuò)開(kāi)，如果顧客沒(méi)有趕上實(shí)體店的促銷，那么同樣可以通過(guò)網(wǎng)店來(lái)購(gòu)買到打折的產(chǎn)品。

第三，通過(guò)管理貨品庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。比如在實(shí)體店當(dāng)中，某一個(gè)尺碼出現(xiàn)了斷貨，但與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)有效保證網(wǎng)店備貨充足，這樣也會(huì)增加網(wǎng)店的銷售。

第四，優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)店上會(huì)長(zhǎng)期設(shè)立折扣區(qū)域，銷售過(guò)季時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品。這樣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道解決實(shí)體店不宜銷售過(guò)季產(chǎn)品的問(wèn)題，同時(shí)也能夠有效清理庫(kù)存。

正式通過(guò)這些方法，使得優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)店雖然在價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，但依然能夠保證良好銷售。

品牌有無(wú)商品控制力 或成模式復(fù)制“勝負(fù)手”

優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的B2C模式所帶來(lái)的價(jià)值毋庸置疑，但是基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，這個(gè)模式所存在的問(wèn)題也必須正視。

從形式上看，優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的B2C平臺(tái)雖然秉承其一貫的SPA模式營(yíng)銷思路，但實(shí)質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實(shí)體直營(yíng)店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個(gè)現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，所有權(quán)不屬于優(yōu)衣庫(kù)，使用權(quán)也不只屬于優(yōu)衣庫(kù)。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開(kāi)始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會(huì)削弱企業(yè)的掌控力。

那么優(yōu)衣庫(kù)技術(shù)、后臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等職能都外包出去后，又是通過(guò)什么方法來(lái)保證自己對(duì)于網(wǎng)店的控制呢?答案就是商品控制。

對(duì)商品的控制是優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)。優(yōu)衣庫(kù)的商品控制包括了品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等多方面的因素。和產(chǎn)品定價(jià)一樣，無(wú)論是線上還是線下，優(yōu)衣庫(kù)的行銷策略幾乎是一致的。

在線下，優(yōu)衣庫(kù)總是在換季前便將新一季產(chǎn)品擺上貨架，同時(shí)也會(huì)提前于換季前對(duì)上一季產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模促銷。同時(shí)，實(shí)體店每個(gè)月會(huì)進(jìn)行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫(kù)存商品。

商品控制的理念，同樣也在線上體現(xiàn)無(wú)疑。在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，可以幫助優(yōu)衣庫(kù)決策新品如何在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。和一些傳統(tǒng)企業(yè)將淘寶作為清理庫(kù)存和打折商品的渠道不同，優(yōu)衣庫(kù)將淘寶和官方網(wǎng)站作為新品發(fā)售和正常銷售的渠道。

由此不難看出，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)上在線銷售的迅速發(fā)展，在于這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)理念，電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于其高超的商品控制能力。但對(duì)于國(guó)內(nèi)很多同類型的服裝品牌來(lái)講，目前與優(yōu)衣庫(kù)相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技術(shù)供給和倉(cāng)儲(chǔ)物流供給的環(huán)境下，尋找電子商務(wù)模塊化的外包商并不難，難的是對(duì)于商務(wù)的真正理解和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。因此，“大淘寶+優(yōu)衣庫(kù)”的電子商務(wù)模式是否能夠被國(guó)內(nèi)品牌所復(fù)制，關(guān)鍵就在于國(guó)內(nèi)企業(yè)是否具備了同優(yōu)衣庫(kù)一般的深厚內(nèi)功。