怕什么，買什么：怕是最強(qiáng)大的弱點(diǎn)營(yíng)銷

你害怕嗎?你要是不怕，廣告可以讓你在下一秒鐘變得很害怕——你怕脫發(fā)、怕腎虛、怕肥胖、怕皺紋、怕牙疼、怕腸癌、怕螨蟲(chóng)、怕傷手、怕頭屑，還怕上火。

2003年，成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)給得到紅罐王老吉授權(quán)的加多寶公司確定這個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。如今，這種加糖的涼茶年銷量達(dá)一百多億元。很多人把王老吉的成功歸因于年預(yù)算過(guò)億的廣告投放以及中國(guó)人千百年來(lái)“怕上火”的隱憂。在加多寶和廣藥為這句廣告語(yǔ)爭(zhēng)執(zhí)下不時(shí)，河北有企業(yè)為自己的飲料打上了“怕上火，喝冰糖雪梨”的廣告語(yǔ)。

一個(gè)怕字，有多大的銷售力?耿一誠(chéng)從理論上解釋：“害怕是人類保護(hù)自己免受傷害的一種本能反應(yīng)，害怕情緒可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但必須符合產(chǎn)品的特性。”

這種恐懼上火的心理，千年來(lái)未曾離開(kāi)中國(guó)人的內(nèi)心。在飲料消耗巨大的夏天，在火鍋門庭若市的冬天;在牙齦紅腫的早飯時(shí)間，在嘴角生瘡的晚飯時(shí)間，都提醒著他們要及時(shí)降火。“怕上火”三個(gè)字，擊中了貪吃的中國(guó)消費(fèi)者的軟肋，也使王老吉、加多寶和成美一舉成名。

在此之前，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。耿一誠(chéng)這樣評(píng)價(jià)：“消費(fèi)者看不懂嘛!你賣的是飲料，你卻說(shuō)‘健康家庭，永遠(yuǎn)相伴’，難道賣的是急救包嗎?那跟飲料有什么關(guān)系?”

為什么當(dāng)初不用“要清涼(涼快、涼爽)，喝王老吉”，來(lái)描繪喝完王老吉后的舒暢，而用看著不雅的“怕上火”來(lái)做廣告語(yǔ)?耿一誠(chéng)回答：“因?yàn)檫@是功能性的飲料，功能性飲料必須把自己的特性表達(dá)出來(lái)。王老吉的獨(dú)特性就是預(yù)防上火，我們表達(dá)的核心內(nèi)容，必須是獨(dú)特的。如果像你說(shuō)的那樣，王老吉是做不出來(lái)的，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)、雪碧、百事都已經(jīng)做得淋漓盡致了。沒(méi)有任何差異性是打動(dòng)不了消費(fèi)者的，看了你的廣告等于沒(méi)看。”

“怕上火”是獨(dú)特性，是核心內(nèi)容，它讓你甘心情愿地掏出了三塊五。

你的每一種害怕，總能找出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決你的問(wèn)題。即使是失戀，也有“何以解憂，唯有杜康”。

人類離開(kāi)害怕，世界將會(huì)怎樣?百萬(wàn)年的叢林生活，使人類的基因蘊(yùn)含了諸多可以保護(hù)自己的害怕——怕蛇、怕蜘蛛、怕一個(gè)人生活。在這個(gè)害怕的時(shí)刻，他甚至愿望付出一切。這對(duì)廣告者是個(gè)好消息，他們只要能調(diào)動(dòng)這種害怕的情緒，花百十塊錢買個(gè)小東西是不在話下的。

人害怕吃不下飯。如果“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，那你自然會(huì)為這五毛錢埋單。于是有人附和，“喝了三精制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)鋅口服液，吃飯就是香”。到后來(lái)，就不能光是吃飯香了，用了藍(lán)天六必治，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。再后來(lái)，光吃也不夠了，“喝了蓋中蓋口服液，腰不酸了，走路也有勁了。”

你擔(dān)心你的頭發(fā)，海飛絲使“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”;擔(dān)心你的腳，香港腳藥水“使雙腳不再生‘氣’”;你擔(dān)心你的手，“納愛(ài)斯透明皂，洗衣不傷手”;擔(dān)心你的牙，高露潔說(shuō)“我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙”;擔(dān)心你的肝，九加紅酒自稱“喝酒不傷肝”;還擔(dān)心你的大腸，“瀉停封止瀉，就這么簡(jiǎn)單”。

你的每一種害怕，總能找出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決你的問(wèn)題。即使是失戀，也有“何以解憂，唯有杜康”。于是在這個(gè)“混亂的社會(huì)，很多廠家為了把東西賣出去，突破了道德底限，不考慮自身的產(chǎn)品能力是否能達(dá)到，不惜采用虛假、恐嚇的方式來(lái)做廣告。”耿一誠(chéng)說(shuō)：“12點(diǎn)鐘以后你看電視，許多都是嚇唬消費(fèi)者的廣告。非常普遍，多如牛毛。”

宣傳恐怖信息，渲染恐懼情緒。明明只是輕微的拉肚子，治療拉肚子的藥商卻恐嚇說(shuō)：不注意這種小病，就會(huì)導(dǎo)致腸癌。耿一誠(chéng)把這種“純粹靠嚇”的廣告稱為“濫用技巧，并樂(lè)此不疲”，是“廣告功力不夠的表現(xiàn)，沒(méi)有洞察到廣告的本質(zhì)是什么”。

耿一誠(chéng)舉出臺(tái)灣一家保險(xiǎn)公司的報(bào)紙廣告為例。該廣告以真實(shí)災(zāi)難事件為素材，廣告標(biāo)題是：“智子，請(qǐng)照顧好我們的孩子!”這種懸念下，正文敘述了一個(gè)真實(shí)的空難事件：1985年，日本航空公司123次航班空難，520人死亡。飛機(jī)墜毀前，在空中盤旋了5分鐘。在生命的最后5分鐘，一位父親給妻子留下了一張紙條：“智子，我不能再回去和你團(tuán)聚了，請(qǐng)照顧好我們的孩子……”紙條在現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)沾有血跡的袋子中找到。最后，廣告導(dǎo)出主題：有保德信與你同行，……沒(méi)有恐懼，永遠(yuǎn)安心。耿一誠(chéng)評(píng)價(jià)這則廣告：“運(yùn)用人類趨利避害的共性，引發(fā)消費(fèi)者從對(duì)災(zāi)難的恐懼到希望逃避災(zāi)難的心理反應(yīng)。”

害怕情緒也能用不害怕的方式表達(dá)，一個(gè)加油站的廣告：“假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙。不過(guò)請(qǐng)留下地址，以便將閣下的骨灰送交家人。”一個(gè)熱水器廣告：“別只看本品價(jià)高，若購(gòu)買便宜的熱水器，會(huì)使你陷入水深火熱之中。”

“如果你是個(gè)廣告高手，那么，害怕情緒是你廣告運(yùn)用之后的正確反應(yīng)。把事實(shí)真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，自然會(huì)產(chǎn)生恐懼心理。”

當(dāng)初耿一誠(chéng)一紙方案，把紅罐王老吉定位成飲料，同時(shí)也在營(yíng)銷方面弱化藥用價(jià)值，突出飲料功能。“我們要求進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意時(shí)，要表達(dá)歡樂(lè)的情緒，要出現(xiàn)消費(fèi)者暢飲王老吉的鏡頭。如果表現(xiàn)的是上火以后的種種痛苦——口舌生瘡、牙齦紅腫，那就錯(cuò)了。會(huì)一瓶都賣不出去的。”耿一誠(chéng)說(shuō)，“飲料是一種小犒賞，不是一個(gè)‘很倒霉’的東西，功能飲料一把握不住就變成一個(gè)藥品廣告了。”

加多寶公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到當(dāng)初突出“怕上火”時(shí)談到當(dāng)時(shí)的調(diào)查結(jié)果：廣東的消費(fèi)者飲用紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。

藥品，是耿一誠(chéng)看來(lái)最適合使用害怕?tīng)I(yíng)銷的產(chǎn)品類別，此外，還有“保健品、保險(xiǎn)、棺材、骨灰盒——那些人們想避免但倒霉時(shí)又必須使用的東西”。有些產(chǎn)品不能用恐懼情緒，有些產(chǎn)品必須使人害怕。“賣鮮花的要用歡樂(lè)的情緒，賣骨灰盒的當(dāng)然要用悲傷的情緒。如果賣骨灰盒的廣告表達(dá)愉悅，那就很荒唐了。”耿一誠(chéng)說(shuō)：“這是產(chǎn)品的特性決定的。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者哪種需求，就用這種需求的調(diào)性來(lái)表達(dá)。”

“如果你是個(gè)廣告高手，那么，害怕情緒是你廣告運(yùn)用之后的正確反應(yīng)。把事實(shí)真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，自然會(huì)產(chǎn)生恐懼心理。”耿一誠(chéng)舉出自己的案例：“像江中健胃消食片，吃多了有什么好歡樂(lè)的?這個(gè)能不吃就不吃。廣告當(dāng)然要表達(dá)吃撐了難受的模樣，廣告里的表達(dá)的愁眉苦臉跟消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中吃撐了的表情是一樣的，這樣的他們的共鳴就很大。我們沒(méi)有嚇唬人。”

利用害怕訴求進(jìn)行營(yíng)銷，要有兩個(gè)前提：首先，你的產(chǎn)品特性決定是否能用害怕表達(dá)。其次，產(chǎn)品要有效。

能不吃就不吃的東西，為什么我們還在吃?沒(méi)有人會(huì)因?yàn)樯匣鹑メt(yī)院，連核磁共振都掃描不出你的火來(lái)。“飲料做不到藥品的劑量，如果真上火了再喝紅罐王老吉，那已經(jīng)沒(méi)用了。”與海量廣告暗示下的購(gòu)買行為類似的，是你的害怕來(lái)得莫名其妙。

一家瑞士旅游公司的廣告：“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后山便沒(méi)有了!”還有一個(gè)牛奶公司的廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續(xù)堅(jiān)持5214個(gè)星期，您將會(huì)活到100歲!” 如果你的計(jì)算器沒(méi)有壞，那么你算一下5214個(gè)星期，正好是一百年。

于是，心理暗示與自我安慰成為很多害怕?tīng)I(yíng)銷湊效的原因。耿一誠(chéng)也舉出了有趣的例子：“某某肥皂宣傳可以減肥，某某牙膏宣傳刷牙也可以減肥。這些都是騙子。但他們確實(shí)把握住了需求，成功利用了恐怖情緒——你胖成這樣，很容易得高血壓——用我的肥皂減肥吧。”

耿一誠(chéng)認(rèn)為，利用害怕訴求進(jìn)行營(yíng)銷，要有兩個(gè)前提：“首先，你的產(chǎn)品特性決定是否能用害怕表達(dá)，像藥品、保健品、保險(xiǎn)、喪葬都可以用。其次，產(chǎn)品要有效。治療脫發(fā)的藥品，當(dāng)然要表現(xiàn)害怕情緒——由于用腦過(guò)度，頭發(fā)大把大把地掉。前提是你的產(chǎn)品確實(shí)能治好脫發(fā)，要不然就不是廣告，而是欺騙了。”

對(duì)一些企業(yè)的欺騙廣告，耿一誠(chéng)非常反感。“在大部分企業(yè)都不守規(guī)矩的時(shí)候，有一個(gè)企業(yè)守規(guī)矩了，反而很快會(huì)被淘汰，這就是劣幣驅(qū)逐良幣。現(xiàn)在這種情況比較嚴(yán)重，主要是因?yàn)閺V告法管理力度不夠，懲罰成本太低。如果騙人被抓住了罰一塊錢，沒(méi)被抓住賺一萬(wàn)塊錢，那我當(dāng)然天天騙人。”