“王連鎖”的餐飲投資經(jīng)：往小走 連鎖重在“鎖”

投資人臉譜

愛(ài)逛街、經(jīng)常逛街。工作之外的時(shí)間，主要是陪老婆逛街。喜歡吃、喜歡琢磨時(shí)尚的東西，邊逛街邊以用戶(hù)身份考察項(xiàng)目。

由于經(jīng)常投連鎖型的消費(fèi)項(xiàng)目，比如周黑鴨、福奈特、伊美爾整形美容、曼卡龍珠寶等，在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“王連鎖”。

今年，他看好的是C2B、美容店品牌。

去年下半年，天圖投資團(tuán)隊(duì)朱擁華投資經(jīng)理挖掘的另一個(gè)項(xiàng)目湯臣小廚，打動(dòng)天圖投委們，同樣是因?yàn)?ldquo;做品牌且定位精準(zhǔn)”。

王岑介紹，湯臣小廚的團(tuán)隊(duì)是廣東人，店鋪主要設(shè)在北京、上海。“它的定位，在我個(gè)人看來(lái)，是一線(xiàn)商圈、一等服務(wù)，但是二三流價(jià)格。玩的是性?xún)r(jià)比。”他說(shuō)，湯臣小廚用的是廣東的湯，從幾百種粵式湯品中提煉出了幾十種，將之工廠(chǎng)化、規(guī)模化，在不怎么會(huì)喝湯的北方地區(qū)，形成了品牌。

“餐飲業(yè)我們看了幾年，當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目出來(lái)后，覺(jué)得它的名字就非常有意思。”王岑說(shuō)，按照王岑對(duì)餐飲業(yè)的投資邏輯，未來(lái)就應(yīng)該往“小”走，絕對(duì)不能走很危險(xiǎn)的開(kāi)大店、做高端的路徑。“很早時(shí)，我就說(shuō)過(guò)這個(gè)話(huà)，餐飲業(yè)，包括任何消費(fèi)業(yè)，都應(yīng)改向發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)趨勢(shì)走，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。絕對(duì)不能忽悠消費(fèi)者，給用戶(hù)好的產(chǎn)品和服務(wù)，但價(jià)位不要太高。”他以香港茶餐廳為例分析，茶餐廳為什么屹立不倒，有的還上市?因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高。沒(méi)有人去高檔酒樓吃個(gè)燒鴨飯，價(jià)格還翻好幾倍。其實(shí)，有錢(qián)人更會(huì)省錢(qián)。創(chuàng)業(yè)者不要想在消費(fèi)者身上賺大錢(qián)，除非門(mén)檻特別特別高，別人做不了。除此之外，坦白來(lái)說(shuō)，餐飲等煲湯炒菜大家都會(huì)，不同的是在成本管理和經(jīng)營(yíng)管理上下功夫，薄利多銷(xiāo)，湯臣小廚的“小”字是對(duì)的。

那么，湯在北方是否成立?王岑認(rèn)為，可以成立。“廣東有很多好東西，沒(méi)有什么好吃的比廣東好了，吃在廣東嘛。但廣東餐飲不愿意走出去到北方，這是管理的瓶頸。”但從湯臣小廚這兩年在北方市場(chǎng)的表現(xiàn)看，北方人一樣愛(ài)喝靚湯，業(yè)績(jī)不錯(cuò)。“湯臣小廚三年五年后發(fā)展多好需要團(tuán)隊(duì)努力，但短期內(nèi)打開(kāi)北方市場(chǎng)確定性很大。”

而今年初，天圖投資團(tuán)隊(duì)合伙人李小毅挖掘的八馬茶業(yè)，依然是體現(xiàn)天圖消費(fèi)品專(zhuān)項(xiàng)基金的特點(diǎn)。

“中國(guó)人喝茶的歷史是有幾百年了，沒(méi)有教育成本，是老東西的新玩法。八馬茶業(yè)做的是品牌。”王岑說(shuō)，目前在中國(guó)的茶葉品牌里，說(shuō)得出來(lái)的品牌，可能是國(guó)外的立頓，除了它之外，在全國(guó)范圍內(nèi)的大品牌都很少。即便香港上市了一個(gè)天福茗茶，但中國(guó)的消費(fèi)茶葉市場(chǎng)太大了，立頓紅茶只占了一小部分，天福茗茶也占了不大的份額，沒(méi)有所謂的“帶頭大哥”。天圖希望在茶葉里找到一個(gè)品牌企業(yè)，很自然將目光投向了以鐵觀(guān)音聞名的福建，梳理福建茶企業(yè)時(shí)，做茶葉超過(guò)10年、全國(guó)連鎖店達(dá)幾千家的八馬茶業(yè)便進(jìn)入了天圖的視線(xiàn)。

“八馬茶業(yè)的團(tuán)隊(duì)很好，特別是對(duì)上游好的茶園都進(jìn)行了控制和建設(shè)，這點(diǎn)很不錯(cuò)。”當(dāng)天圖團(tuán)隊(duì)去到八馬茶業(yè)的門(mén)店考察時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)人流量、購(gòu)買(mǎi)率等也都不錯(cuò)，讓他們看到了投資的價(jià)值。

連鎖重在“鎖”

從服裝、餐飲到醫(yī)療、教育，近年來(lái)各行各業(yè)的連鎖企業(yè)，王岑都基本看了個(gè)遍，“前前后后有肯定過(guò)千家了吧”。雖然投資的企業(yè)不少，但他坦言，做連鎖型消費(fèi)企業(yè)投資，其間的通病不少，值得創(chuàng)業(yè)者和同行們警惕。

“連鎖企業(yè)，最怕的是在一個(gè)區(qū)域開(kāi)了幾家店覺(jué)得不錯(cuò)了，就開(kāi)始放開(kāi)加盟。”王岑說(shuō)，有的創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得，做直營(yíng)太辛苦太慢，又要談租約，管財(cái)務(wù)，管理麻煩，喜歡在早期就放開(kāi)加盟。而其實(shí)，加盟的本質(zhì)是變相地放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)品牌損傷的風(fēng)險(xiǎn)是最大的。比如，加盟商很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)，其利益和創(chuàng)業(yè)者的不一樣，加盟商希望快速賺錢(qián)，收回加盟費(fèi)，這時(shí)服務(wù)、產(chǎn)品會(huì)變形，進(jìn)而直接影響品牌。

此外，“連而不鎖”也是一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

表面看去，大部分的連鎖店是連起來(lái)的，但為什么說(shuō)沒(méi)有鎖起來(lái)?在王岑看來(lái)，“鎖起來(lái)是最難的。”他分析說(shuō)，“鎖起來(lái)”主要有幾個(gè)層面涵義。

一是財(cái)務(wù)要鎖起來(lái)，現(xiàn)在很多服裝行業(yè)出現(xiàn)存貨大的現(xiàn)象，就是因?yàn)樨?cái)務(wù)系統(tǒng)或是管理系統(tǒng)不完善，靠一些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)的形式來(lái)賣(mài)，對(duì)店里實(shí)時(shí)銷(xiāo)售情況不了解。怎樣了解?要通過(guò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)如E R P等，比如當(dāng)天的銷(xiāo)售狀況總部一清二楚，哪些貨賣(mài)不出去，就要立馬停止供貨，整個(gè)供應(yīng)鏈才會(huì)健康。

二是管理要鎖起來(lái)，對(duì)店長(zhǎng)、店員持續(xù)培訓(xùn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)工資不夠高，招聘里多是年輕人，人員流動(dòng)非常大。但是，有的連鎖企業(yè)是靠服務(wù)取勝，比如美容業(yè)，突然來(lái)個(gè)新人，客戶(hù)體驗(yàn)不好，走了。所以，管理沒(méi)有形成一個(gè)持續(xù)培訓(xùn)，還是守不住。另外，還有法律、管理方法、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、店鋪形象每三年升級(jí)“換鎖”，都必要。

“當(dāng)時(shí)我們投資周黑鴨的原因，就是由于它全是直營(yíng)店的形式而不是加盟店。”王岑說(shuō)，為什么不做加盟店?因?yàn)樗u(mài)的是鹵制品，是吃的。食品安全非常重要，保證安全最簡(jiǎn)單的方法是自己來(lái)賣(mài)。加盟店難管，萬(wàn)一加盟商背著品牌自己做，放鍋里一煮一賣(mài)，一旦出事，出事的不是某家店，而是整個(gè)品牌。“這說(shuō)明老板非常小心翼翼做品牌。”他說(shuō)，周黑鴨的連鎖做得非常規(guī)范，天圖進(jìn)入后，也幫助它規(guī)范了法律，翻修了店面等，目前它的速度也不快，核心是保證不出事。

看好妝品C 2B

2013年，消費(fèi)品里有什么看好的方向?王岑的答案是C2B和美容品牌。

“消費(fèi)企業(yè)太多了，即B端太多了，消費(fèi)者看得眼花繚亂。有的企業(yè)以為很懂消費(fèi)者，拼命地推出新款式，實(shí)際上有一半是無(wú)用的，導(dǎo)致了大量庫(kù)存積壓。”他說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)并不重視，以為從生產(chǎn)企業(yè)，就是模仿抄襲個(gè)款，請(qǐng)明星代言，就算轉(zhuǎn)型了，拼命生產(chǎn)。不過(guò)，目前的實(shí)際情況是，大環(huán)境不好，同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)太多，所以出現(xiàn)了唯品會(huì)這類(lèi)專(zhuān)門(mén)清理庫(kù)存的電商。“生產(chǎn)超過(guò)需求，這時(shí)市場(chǎng)就要反過(guò)來(lái)，C2B，C強(qiáng)勢(shì)，B劣勢(shì)了。”現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了定制男裝女裝之類(lèi)的企業(yè)，比如廣州的埃沃男裝，他認(rèn)為化妝品里，以后也會(huì)出現(xiàn)定制企業(yè)。

美容業(yè)的品牌店，也是王岑看好的點(diǎn)。

他說(shuō)，美容行業(yè)在中國(guó)太亂了，漫山遍野的美容美發(fā)店。尤其是廣州，為中國(guó)化妝品聚集地，工廠(chǎng)一大片。同樣的東西，既叫A牌又貼B牌，只是包裝不一樣，快速地沖擊著中國(guó)美容市場(chǎng)。“這時(shí)，需要誕生一些品牌的美容店。”在王岑看來(lái)，未來(lái)廣州也就只會(huì)生存著五六家品牌連鎖美容店，它們能干掉其他所有雜牌美容店。

另外，與消費(fèi)緊密相連的“O2O”里，王岑的觀(guān)點(diǎn)是，“中國(guó)O2O脫穎而出的企業(yè)，短期內(nèi)會(huì)是線(xiàn)下本身做得不錯(cuò)的企業(yè)疊加O 2O功能。”

“在很多企業(yè)在做‘O +O (O加O )’。比如服裝品牌，線(xiàn)下有100家店，線(xiàn)上淘寶賣(mài)得很不錯(cuò)，線(xiàn)上和線(xiàn)下獨(dú)立核算，兩者沒(méi)有關(guān)系，各賣(mài)各的，沒(méi)有形成互動(dòng)。”王岑認(rèn)真地談道：“O2O在中國(guó)發(fā)展分幾個(gè)階段，開(kāi)始的O 2O需要底子。第一個(gè)階段O 2O容易做的可能是線(xiàn)下本身做得不錯(cuò)的企業(yè)，開(kāi)始借用O nline新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)O 2O，通過(guò)線(xiàn)上引導(dǎo)更多客戶(hù)去線(xiàn)下有限的店鋪消費(fèi)，集中網(wǎng)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的低成本營(yíng)銷(xiāo)、打折、評(píng)價(jià)、互動(dòng)，豐富線(xiàn)下店鋪與客戶(hù)需求的對(duì)接，線(xiàn)下體驗(yàn)消費(fèi)后再回到線(xiàn)上的O，一個(gè)循環(huán)，可追溯，可測(cè)量，可預(yù)測(cè)，完成循環(huán)，最后形成良性循環(huán)，但最終還要完成對(duì)成本與效益的考核。”直接從線(xiàn)上往線(xiàn)下打，挺難。團(tuán)隊(duì)上，“80、90后強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，做品牌可以，劣勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的上游生產(chǎn)這塊不熟悉。”玩O 2O，最好的團(tuán)隊(duì)模式應(yīng)該是60/70、80/90后疊加起來(lái)。

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