六種創(chuàng)新難以打動(dòng)人心

文|始稷

互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新做硬件，不光在汽車(chē)、智能手表、手環(huán)上，還蔓延到眼鏡、自行車(chē)乃至安全套等等和智能、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)八桿子打不著的領(lǐng)域內(nèi)。誠(chéng)如《詩(shī)經(jīng)·小雅·鶴鳴》：“他山之石，可以攻玉”，這是在信息透明化的時(shí)代進(jìn)行差異化創(chuàng)新的無(wú)上密法。向其它行業(yè)取經(jīng)，在本行業(yè)當(dāng)一個(gè)外來(lái)的和尚，有一種會(huì)念經(jīng)的感覺(jué)。反過(guò)來(lái)說(shuō)：把本行業(yè)里玩爛了的陰謀、陽(yáng)謀拿到另外一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)里，沒(méi)準(zhǔn)能行。注意，只是沒(méi)準(zhǔn)能行。他山之石，也許是本來(lái)就產(chǎn)玉的昆侖山，也許是相隔甚遠(yuǎn)的五臺(tái)山。總歸，始稷以為：跨界創(chuàng)新，比的不是誰(shuí)跨的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)，而是誰(shuí)跨的離消費(fèi)者近。

始稷上一篇列了6種常見(jiàn)緯度的差異化創(chuàng)新，并不是差異越大的創(chuàng)新在市場(chǎng)上越容易取得成功，而且凌駕于既有產(chǎn)品之間，符合消費(fèi)者心理訴求的產(chǎn)品才是最合適的。如果不符合這兩點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品就必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期且大量的市場(chǎng)教育，才能很打動(dòng)人心。當(dāng)然，始稷所說(shuō)的賺錢(qián)指的是從消費(fèi)市場(chǎng)上去賺錢(qián)，并不是從投資者那去賺。

第一種：過(guò)于前衛(wèi)，過(guò)猶不及

市場(chǎng)從來(lái)不缺乏創(chuàng)新，也不缺乏首肯創(chuàng)新的投資人，但是缺乏對(duì)創(chuàng)新具有包容性的消費(fèi)群。注意，是消費(fèi)“群”，不是消費(fèi)“者”。

我們都熟悉“扁鵲見(jiàn)蔡桓公”的故事，扁鵲說(shuō)自己之所以更有名氣，是因?yàn)樗蟾缰尾≡谖闯芍畷r(shí)，他二哥治病在剛形成的時(shí)候，而他治病在重的時(shí)候。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，人們只關(guān)心眼下的問(wèn)題和利益。過(guò)于前衛(wèi)的產(chǎn)品，用戶(hù) “痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”也不明顯。

在初代iPad當(dāng)紅時(shí)，微軟聲稱(chēng)早已研究平板電腦;在特斯拉新車(chē)發(fā)布配備部分自動(dòng)駕駛功能的Model S P85D之前，各大傳統(tǒng)廠商早已有了自動(dòng)駕駛的成果;在電影“阿凡達(dá)”上映之前，3D電影早就不是新鮮事兒……

微軟Surface至今也沒(méi)有走上神壇。奔馳、奧迪等傳統(tǒng)汽車(chē)廠商與谷歌、特斯拉發(fā)步自動(dòng)駕駛功能的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在同一個(gè)月。“阿凡達(dá)”之后，掀起了一股3D電影熱潮，院線少有2D片。

“來(lái)的早，不如來(lái)的巧”。諸如3D打印這種真正顛覆性的技術(shù)，始稷以為火的過(guò)早了。一款產(chǎn)品如果過(guò)于前衛(wèi)，所有難度都將加倍。凌駕于既有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之上的創(chuàng)新是最安全的、最契合當(dāng)下需要的。

第二種：差異突出但無(wú)關(guān)痛癢

想把一款產(chǎn)品做出差異并非難事，但是沒(méi)邊沒(méi)沿兒的創(chuàng)新還不如守舊來(lái)的好。

新產(chǎn)品破局，首先就是差異二字。為了差異而差異，造就了各種奇奇怪怪的產(chǎn)品，大肆宣傳無(wú)關(guān)痛癢的賣(mài)點(diǎn)。

剃須刀分為手動(dòng)和電動(dòng)兩類(lèi)，加電池的手動(dòng)剃須刀就是不倫不類(lèi)的差異;三防手機(jī)擁有明顯的差異，但是市場(chǎng)極小，因?yàn)檫@個(gè)差異沒(méi)有建立在核心訴求之上。

《孫子兵法》說(shuō)“守正出奇”。始稷以為，其一是：恪守正道就會(huì)有奇跡。其二是：先恪守正道再去想奇招。什么是正道?任何品類(lèi)都有核心痛點(diǎn)(品類(lèi)核心訴求)、癢點(diǎn)(主流產(chǎn)品的不良體驗(yàn)產(chǎn)生的需求)，各項(xiàng)均衡，一項(xiàng)核心突出，才是匹配市場(chǎng)的差異。

第三種：有關(guān)痛癢但體驗(yàn)不佳

找到一個(gè)品類(lèi)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)并非難事。但是產(chǎn)品解決痛點(diǎn)、癢點(diǎn)之后，如果體驗(yàn)(效果)不佳，也很難打開(kāi)市場(chǎng)。

在手機(jī)剛有真人真唱概念時(shí)，玩鈴聲是手機(jī)的核心訴求。但是“大嗓門(mén)”并沒(méi)有在業(yè)內(nèi)流行起來(lái)，直到現(xiàn)在很多手機(jī)仍會(huì)因?yàn)橐袅啃”槐г?。可是人們寧可用音量小的，也不愿意為破音?ldquo;大嗓門(mén)”埋單， 除了圖便宜;自打樂(lè)視開(kāi)始做超級(jí)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視推動(dòng)電視迭代周期極速縮短。以4K為例，可以滿(mǎn)足清晰為主的訴求，但是片源少、網(wǎng)速要求高，并沒(méi)有達(dá)到良好的體驗(yàn)。

迭代性很強(qiáng)的單品可以用概念打開(kāi)市場(chǎng)，但是體驗(yàn)跟不上，就會(huì)難以復(fù)制下去。

第四種：優(yōu)化體驗(yàn)但更新頻繁

打著互聯(lián)網(wǎng)旗號(hào)做的產(chǎn)品，大多擁有頻繁迭代的特點(diǎn)。

微博每次更新都會(huì)罵;一些可有可無(wú)的APP會(huì)因?yàn)楦绿^(guò)頻繁而慘遭卸載;因?yàn)殡娨暤欤屑矣猛队皟x的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。

任何品類(lèi)都應(yīng)該有一個(gè)合理的迭代周期。周期過(guò)短的話，積極的方面是擴(kuò)大銷(xiāo)量、增加重復(fù)消費(fèi)，消極面上人們會(huì)對(duì)迭代產(chǎn)品要求越來(lái)越來(lái)高，加大研發(fā)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)的壓力。

事實(shí)上，多數(shù)公司是死在內(nèi)部更新過(guò)于頻繁上。頻繁更換團(tuán)隊(duì)高層、頻繁更換市場(chǎng)戰(zhàn)略，死在內(nèi)因上。

第五種：重視功能，忽略設(shè)計(jì)

視覺(jué)對(duì)于密集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要性是不容忽視的。甚至很多產(chǎn)品是依靠視覺(jué)來(lái)做決策。

重視產(chǎn)品功能體驗(yàn)，而忽略產(chǎn)品視覺(jué)體驗(yàn)，這類(lèi)產(chǎn)品最常見(jiàn)。若非十分專(zhuān)業(yè)的壟斷性產(chǎn)品，這種只重視物理體驗(yàn)而忽略視覺(jué)體驗(yàn)的產(chǎn)品很難打動(dòng)人心。相反，注重視覺(jué)體驗(yàn)超過(guò)物理體驗(yàn)的產(chǎn)品，反而能打動(dòng)人心。消費(fèi)者的邏輯就是這樣，最理想的狀態(tài)就是物理體驗(yàn)和視覺(jué)體驗(yàn)均衡。更進(jìn)一步，產(chǎn)品體驗(yàn)和精神體驗(yàn)也達(dá)到均衡。

我們見(jiàn)慣了消費(fèi)者因?yàn)殡y看而放棄一款產(chǎn)品，小到牙刷、大到汽車(chē)。選擇一款產(chǎn)品的理由的很多種，當(dāng)你的差異不夠突出時(shí)，視覺(jué)就是最大的突破口。視覺(jué)體驗(yàn)不好，是極容易在多選一的排除法中被淘汰。

第六種：專(zhuān)注產(chǎn)品，疏于營(yíng)銷(xiāo)

世界上半數(shù)以上的成功商業(yè)領(lǐng)袖都會(huì)說(shuō)，專(zhuān)注于產(chǎn)品是打動(dòng)人心的不二法門(mén)。始稷以為并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)而言，比物理體驗(yàn)和視覺(jué)體驗(yàn)更需要均衡。只專(zhuān)注于產(chǎn)品而忽略營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不叫賣(mài)的多不勝數(shù)，而營(yíng)銷(xiāo)高于產(chǎn)品的熱賣(mài)并不稀奇(這里的營(yíng)銷(xiāo)是廣義的營(yíng)銷(xiāo))。

我們見(jiàn)慣了蘋(píng)果式的一熱銷(xiāo)一邊挨罵的產(chǎn)品，而輿論的方向都是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的。若沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略和龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，小米的口碑便不會(huì)在整體上反轉(zhuǎn)。

創(chuàng)新無(wú)止境，欲望無(wú)盡頭。一款產(chǎn)品凌駕于當(dāng)下主流競(jìng)品的體驗(yàn)之上、滿(mǎn)足核心訴求、體驗(yàn)與訴求對(duì)等、迭代周期合理、功能與設(shè)計(jì)均衡、營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品都強(qiáng)，諸多因素相結(jié)合，才是最能打動(dòng)人心的創(chuàng)新。