無店鋪零售：逆風飛揚

相對于實體店鋪渠道，同規(guī)模下運營成本更低的無店鋪渠道在經(jīng)濟危機下更容易度過這個“寒冬”。在2009年，無店鋪行業(yè)將繼續(xù)維持向上發(fā)展的勢頭，銷售量將繼續(xù)以較高速率增長，受平均價格走低及打折促銷的影響，銷售額的增長有放緩的趨勢。

　　3C產(chǎn)品是無店鋪渠道的暢銷產(chǎn)品

　　按照GFK的渠道劃分方法，將C2C網(wǎng)絡購物、B2C網(wǎng)絡購物、電視購物、銀行卡目錄營銷四個渠道統(tǒng)稱為無店鋪零售渠道。

　　2008年的無店鋪零售市場總體規(guī)模繼續(xù)大幅增長，其主要增長的渠道在網(wǎng)絡購物方面，主要原因是網(wǎng)絡購物的消費群體擴大、降低物流成本、增大城市覆蓋、增加經(jīng)營產(chǎn)品品種和完善售后服務等五個方面有比較突出的表現(xiàn)。

　　在分渠道的零售額方面，2008年網(wǎng)絡購物(包括C2C和B2C)零售額比2007年增長了大約106.7％，2008年電視購物零售額比2007年增長了大約30％，2008年銀行卡目錄營銷零售額比2007年增長了大約31.8％。參考多家無店鋪零售行業(yè)市場領先公司的銷售額情況，市場總體的銷售額以及分渠道銷售額估計如下：

　　3C(指電腦、通訊、消費電子)產(chǎn)品是近幾年無店鋪零售渠道的暢銷產(chǎn)品，在2008年同樣獲得了市場規(guī)模的巨大增長，根據(jù)GFK數(shù)據(jù)研究，3C產(chǎn)品在2008年的無店鋪零售渠道總體市場銷售額估計在545億元左右。

　　根據(jù)GFK數(shù)據(jù)研究，筆記本電腦產(chǎn)品在無店鋪零售渠道產(chǎn)品的均價為5200元左右，低于傳統(tǒng)零售渠道的均價，價格在4000元～5000元的筆記本電腦產(chǎn)品在無店鋪零售渠道份額居第一位。筆記本電腦產(chǎn)品在B2C網(wǎng)絡購物渠道的銷售量要高于電視購物和銀行卡目錄營銷渠道。

　　在電視購物中消費者更青睞功能豐富的手機機型，平均價格也較高。

　　2009年更加高速增長

　　GFK公司認為，2009年無店鋪零售渠道將繼續(xù)保持高速增長的勢頭，因為中國經(jīng)濟整體基本面仍然在上升期，并且有更多拉動內(nèi)需政策支持，所以GFK預計在2009年無店鋪零售渠道總體市場規(guī)模將達到2512億元。隨著各渠道客戶群體的擴大，各個分渠道的市場規(guī)模增長十分顯著。

　　2009年無店鋪零售渠道市場總體的銷售額以及分渠道銷售額預測如表一所示。

　　2009年GFK所監(jiān)測的六種產(chǎn)品在無店鋪零售渠道的市場預測如表二所示。

　　GFK的研究人員認為，無店鋪零售行業(yè)應該充分發(fā)揮自身相對于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，如產(chǎn)品詳盡推介、方便快捷和價格便宜(相對傳統(tǒng)渠道)等，靈活運用適合無店鋪零售行業(yè)的4R營銷理念(即客戶關聯(lián)、企業(yè)快速反應、產(chǎn)品回報和客戶關系維護四項營銷手段)拓展市場。

　　首先企業(yè)可以利用電視、網(wǎng)絡、雜志、報紙、手機和電話營銷等多種媒介，廣泛同目標消費者建立關聯(lián)，充分了解消費者的產(chǎn)品需求和消費決策條件，在一定條件下對消費者無店鋪產(chǎn)品購買行為進行必要的調(diào)查；然后企業(yè)對消費者的需求做出快速反應，進行采購或研發(fā)相應的產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)、高效、物超所值的產(chǎn)品回報消費者，同時還要注意消費者購買產(chǎn)品后的關系維護工作，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的重復購買率。

　　2009年，3C領域的銷售熱點除了現(xiàn)在的手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機等數(shù)碼產(chǎn)品外，黑色家電、白色家電、小家電和健康理療儀器等產(chǎn)品很可能成為下一個銷售熱點，雖然目前這些產(chǎn)品的銷售額在無店鋪零售領域占比不大，但是因為無店鋪零售的消費群體逐漸擴大、物流體系的逐漸完善，其新穎、時尚、高科技的產(chǎn)品特性十分適合無店鋪零售領域，因此很可能引爆下一個銷售熱點。

　　如何通過協(xié)作創(chuàng)造價值

　　協(xié)作結合了零售商和供應商對市場的認識，從而能創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)模式和經(jīng)驗，以發(fā)掘更多的消費者價值?；趦r值創(chuàng)造者的經(jīng)驗，得出以下四步法：

　　A.追求真正價值

　　成功的價值創(chuàng)造者了解并重視真實且充分的消費者價值所在。隨著消費者變得越來越多樣化且要求越來越高，公司須確定提供何種產(chǎn)品或服務，前提是他們有這種能力或能獲得這種能力。

　　B.調(diào)整經(jīng)營方式，提供價值

　　所有的經(jīng)營方式應根據(jù)是否能提供價值來進行調(diào)整。舉例來說，易捷航空公司通過取消一些不增值的功能來降低成本。為了提供“廉價，無不必要服務”的旅行，易捷航空公司取消了旅游代理商的服務及座位預訂服務，機上用餐改為自選服務項目，并按比例縮減目的地。

　　C.確定所有必要的參與商

　　成功的公司不僅把他們的價值重點與供應鏈的每一步相結合，而且還重新考慮總價值鏈的每一個環(huán)節(jié)。而重構價值鏈的關鍵決策取決于你所追求的價值類型。

　　D.價值鎖定

　　通過創(chuàng)造利益與整體目標相結合的業(yè)務模式，并將大家的重點都放在擴大整個利益蛋糕，從而鎖定價值。例如，通過共享安排，飛利浦通過生產(chǎn)咖啡機獲利；奈斯派索(Nespress)通過開設店中店來占領零售市場。