適者生存四法則

今天許多管理者最關(guān)心的問(wèn)題是怎樣正確地定位自己的企業(yè)，從而在市場(chǎng)上取得成功。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)理性而冷靜的分析，經(jīng)理人和他們的企業(yè)可以學(xué)會(huì)如何在市場(chǎng)中生存發(fā)展。這對(duì)于曾經(jīng)在一種市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，但漸漸發(fā)現(xiàn)自己被推向另一種市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此。

21世紀(jì)初所稱的"市場(chǎng)"實(shí)際上是指四種相對(duì)獨(dú)立、同時(shí)又相互影響的市場(chǎng)環(huán)境：王國(guó)、戰(zhàn)場(chǎng)、叢林和前沿。每一種環(huán)境都有其獨(dú)特的狀態(tài)，由此產(chǎn)生一種帶有自身規(guī)則、要求、參與者和競(jìng)爭(zhēng)方式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。老到的經(jīng)理人通常僅憑名稱，就能馬上識(shí)別這些不同的市場(chǎng)環(huán)境。

大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)必須根據(jù)顧客的需求和需要加以設(shè)計(jì)。同樣，成功的企業(yè)也必須根據(jù)自己想要參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)要求加以組織。光是圍繞市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是不夠的，整個(gè)企業(yè)必須擁有符合市場(chǎng)環(huán)境的架構(gòu)、文化和一整套內(nèi)部體系。

一旦企業(yè)有了適合市場(chǎng)環(huán)境的架構(gòu)，就會(huì)出現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，對(duì)企業(yè)及其管理層和員工形成強(qiáng)有力的支持。做事次序會(huì)改變，員工會(huì)更加敬業(yè)，一切變得更有意義。

四種不同市場(chǎng)環(huán)境

王國(guó)型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)難度最小。在王國(guó)中成功經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間的企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)并牢牢把握了屬于自己的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。它們有幸生產(chǎn)自己認(rèn)為有價(jià)值的東西：首先是滿足自己的想法，然后才考慮顧客。在王國(guó)型市場(chǎng)中，顧客對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有明白無(wú)誤的需要，實(shí)際上往往是供不應(yīng)求。

這些企業(yè)憑借高利潤(rùn)帶給它們充足的資源來(lái)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，通常可以戰(zhàn)勝新來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大規(guī)模廣告攻勢(shì)、專利訴訟、短期迅速降價(jià)和其它昂貴但非常奏效的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)將任何試圖染指市場(chǎng)的對(duì)手?jǐn)D走。

如今，王國(guó)型市場(chǎng)已所剩無(wú)幾。波音公司(Boeing)統(tǒng)領(lǐng)著軍用飛機(jī)建造市場(chǎng);微軟公司(Microsoft)通過(guò)穩(wěn)步改進(jìn)其現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是引進(jìn)新產(chǎn)品，仍維持著它的帝國(guó)。

戰(zhàn)場(chǎng)型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但卻不太復(fù)雜多變。這種環(huán)境中的企業(yè)集中精力改進(jìn)效率，降低成本和浪費(fèi)，并努力耍弄聰明的小手腕，讓自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品跟別人有所差異。顧客期望企業(yè)持續(xù)不斷地提高質(zhì)量，而企業(yè)的重點(diǎn)是盡可能迅速而便宜地向盡可能多的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。在戰(zhàn)場(chǎng)型環(huán)境中，企業(yè)兩線作戰(zhàn)：既爭(zhēng)奪銷(xiāo)售量，又爭(zhēng)取獲得顧客的青睞。

大多數(shù)新產(chǎn)品在為人熟知、接受和使用后，都會(huì)滑入這種市場(chǎng)環(huán)境。隨著產(chǎn)品的制造變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，上市變得越來(lái)越容易，行業(yè)成員漸漸合并，以追求制造利潤(rùn)。

戰(zhàn)場(chǎng)型環(huán)境中的企業(yè)包括那些傳奇品牌，比如可口可樂(lè)(Coca-Cola)和百事(Pepsi)，這兩家公司在軟飲料行業(yè)已經(jīng)爭(zhēng)斗了幾十年。而耐克(Nike)、銳步(Reebok)和阿迪達(dá)斯(Adidas)則通過(guò)流行款式作為差異化因素相互競(jìng)爭(zhēng)。

在叢林型市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨質(zhì)量、顧客滿意度和價(jià)格的壓力。旅行社在叢林型環(huán)境中經(jīng)營(yíng)已經(jīng)曠日持久，類(lèi)似的還有電影院、蔬果店和比薩餅屋。

在這種市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品不久前還躋身前沿，而現(xiàn)在卻要接受市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。先前受專利保護(hù)的產(chǎn)品如今要跟新的仿制品競(jìng)爭(zhēng)，這些仿制品巧妙地利用技術(shù)繞過(guò)專利。最終，勝者出頭，敗者出局。

前沿型市場(chǎng)的大多數(shù)產(chǎn)品為新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中的相當(dāng)一部分創(chuàng)造了自己的利基市場(chǎng)，并在某些情況下誕生出全新的行業(yè)。利潤(rùn)通常頗為可觀，但進(jìn)入并服務(wù)于這種市場(chǎng)，往往很困難。

在前沿型環(huán)境中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)往往前景難料，風(fēng)險(xiǎn)巨大，帶有投機(jī)性質(zhì)。然而有些企業(yè)，比如制藥行業(yè)中的默克公司(Merck)，開(kāi)發(fā)出了極為成功的新產(chǎn)品上市流程，能夠先對(duì)手一步進(jìn)入市場(chǎng)，相當(dāng)迅速地獲取超額利潤(rùn)。

許多網(wǎng)絡(luò)公司，比如Peoplesoft、Ebay、E-trade和Rent.net等等，在這種市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，與其類(lèi)似的有蜂窩通信企業(yè)，如諾基亞和Qualcomm公司。

四種組織戰(zhàn)略類(lèi)型

上述四種市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)和行為方式有各自的要求。進(jìn)一步說(shuō)，如果企業(yè)要生存、成功并邁向卓越，就必須遵循各自獨(dú)特的戰(zhàn)略方式。簡(jiǎn)而言之，對(duì)可口可樂(lè)有效的方式卻會(huì)給亞馬遜(Amazon.com)帶來(lái)災(zāi)難，反之亦然。的確，企業(yè)的組織必須適配其所處的市場(chǎng)環(huán)境，才能具有活力，從而決定企業(yè)的命運(yùn)。

不少企業(yè)缺乏這種適配，導(dǎo)致了遍布企業(yè)方方面面的諸多沖突和不滿。結(jié)果，員工往往很難發(fā)現(xiàn)自己的工作有什么意義，也很難對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有什么投入。企業(yè)的行動(dòng)缺乏目的，最終陷入大規(guī)模的內(nèi)部混亂。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適配，很少是出于巧合。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)具備清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，才能有意識(shí)、有效地加以應(yīng)對(duì)。

但適配不僅僅指對(duì)市場(chǎng)條件作出反應(yīng)，它還是企業(yè)員工合作、決策、溝通以及通過(guò)其它方式彼此聯(lián)系的結(jié)果。它也反映了企業(yè)的架構(gòu)方式，并且在很大程度上取決于企業(yè)重視什么，輕視什么，以及企業(yè)資源配置的決策。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以四種不同的組織與戰(zhàn)略類(lèi)型，去適配四種基本的市場(chǎng)環(huán)境。它們是：統(tǒng)領(lǐng)者、戰(zhàn)斗者、狩獵者和開(kāi)拓者。

組織戰(zhàn)略類(lèi)型用來(lái)描述，而非框定世界。它們并非界限分明的、可以讓所有企業(yè)在任何時(shí)候套用的類(lèi)型。雖然許多企業(yè)是典型的開(kāi)拓者、狩獵者或統(tǒng)領(lǐng)者，但也有不少企業(yè)，稱其為兩種不同類(lèi)型的混合體似乎更加恰當(dāng)。還有些企業(yè)在許多方面非常合乎某種類(lèi)型，但仍帶有其它一種或多種類(lèi)型的少量成份。這些類(lèi)型只是提供一個(gè)有用的框架，用以審視企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境，便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)思自己的組織與戰(zhàn)略方案。此外，它們還方便實(shí)用，有助于經(jīng)理人識(shí)別并討論市場(chǎng)、企業(yè)以及兩者間的互動(dòng)關(guān)系。它們是一套客觀的描述，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)ΜF(xiàn)狀和所需要進(jìn)行的變革達(dá)成一致意見(jiàn)。

統(tǒng)領(lǐng)王國(guó)：自上而下管理

統(tǒng)領(lǐng)者首要關(guān)心的是：成為向急切的顧客提供所需產(chǎn)品的唯一企業(yè);密切關(guān)注潛在的重大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;不斷提高其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

雖然許多企業(yè)力求獲得統(tǒng)領(lǐng)地位，但是只有寥寥幾家企業(yè)有幸實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。企業(yè)通常需要結(jié)合艱辛的工作、創(chuàng)新、精妙的決策、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)等幾樣因素，才能獲取這種地位。

統(tǒng)領(lǐng)者型企業(yè)要經(jīng)營(yíng)成功，必須要有自上而下的嚴(yán)格管理。具備這樣的架構(gòu)，管理層才能確保產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)到達(dá)顧客手中，確保有足夠的創(chuàng)新并得到合理的資金支持，并確保不出意外地?fù)魯』蚴召?gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)企業(yè)上升成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量時(shí)，采納統(tǒng)領(lǐng)者型文化就能取得最佳結(jié)果。但是，登上統(tǒng)領(lǐng)寶座的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨困難的選擇：要么繼續(xù)增長(zhǎng)(有時(shí)候需要相當(dāng)迅速地大幅增長(zhǎng))，要么就失去統(tǒng)領(lǐng)地位。雖然增長(zhǎng)是穩(wěn)妥的戰(zhàn)略，但是管理的幅度和強(qiáng)度卻不能無(wú)限擴(kuò)張，否則企業(yè)規(guī)模本身就會(huì)構(gòu)成問(wèn)題。達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)后，企業(yè)的規(guī)模和臃腫將削弱其制造和交付產(chǎn)品，滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的能力。

矛盾的是，新的統(tǒng)領(lǐng)型企業(yè)必須極力避免的另一項(xiàng)危險(xiǎn)卻是思維和行動(dòng)太過(guò)保守。統(tǒng)領(lǐng)者必須始終進(jìn)取創(chuàng)新并擠壓任何值得重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能維持對(duì)王國(guó)的控制。統(tǒng)領(lǐng)者型企業(yè)的經(jīng)理人不應(yīng)該滿足于市場(chǎng)份額的小幅增加，這種小打小鬧已經(jīng)無(wú)關(guān)痛癢。統(tǒng)領(lǐng)者型企業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)不是打贏幾場(chǎng)游擊戰(zhàn)，而是要痛宰巨龍，也就是完全征服潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

決戰(zhàn)沙場(chǎng)：盡力改善效率

戰(zhàn)斗者首要關(guān)心的是：不讓價(jià)格跌幅過(guò)大，以致于利潤(rùn)消失;不斷努力，保持或增加市場(chǎng)份額;創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌，使其產(chǎn)品雖然類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻可以在某些方面被視為更加優(yōu)越。

戰(zhàn)斗者型企業(yè)必須盡力改善效率，這是提高利潤(rùn)的一條途徑。它們往往還千方百計(jì)爭(zhēng)取獲得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，使自己能夠增加銷(xiāo)量(如果可能也提高價(jià)格)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)尋找新奇的辦法，讓自己的產(chǎn)品更受歡迎，例如通過(guò)宣傳清爽(而這只是一個(gè)模糊的概念)等特點(diǎn)來(lái)推銷(xiāo)啤酒，或通過(guò)可衡量的特性(如恢復(fù)體力)來(lái)推銷(xiāo)軟飲料。

在王國(guó)型市場(chǎng)中，重大的產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要，而在戰(zhàn)斗者型企業(yè)中，創(chuàng)新一般只發(fā)生在產(chǎn)品的邊緣部分，比如其外表、形狀、可選型號(hào)、小的便利功能或者典型的顧客體驗(yàn)。微小的變動(dòng)可以在市場(chǎng)上大掀波瀾。還記得新可樂(lè)上市時(shí)的情景嗎?由于產(chǎn)品已經(jīng)成為大宗商品，除了營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)新途徑降低生產(chǎn)成本、增加銷(xiāo)售，其它創(chuàng)新空間通常很小。

自動(dòng)化和電腦技術(shù)已經(jīng)成為戰(zhàn)斗者型企業(yè)的核心。這些技術(shù)減少了人手，并對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生深刻的影響。事實(shí)上，許多戰(zhàn)斗者型企業(yè)的制造工廠現(xiàn)場(chǎng)操作人員寥寥無(wú)幾，他們的作用是讓工廠效率更高。團(tuán)隊(duì)協(xié)作往往大有可為，特別在努力降低成本并提高效率方面更是如此。這類(lèi)似于步兵在前線協(xié)同作戰(zhàn)的情形。

不管其戰(zhàn)略如何，戰(zhàn)斗者型企業(yè)必須能夠一下子在整個(gè)系統(tǒng)中迅速而且有效地貫徹實(shí)施戰(zhàn)略。這就需要一種特別的文化，即需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)、職能領(lǐng)導(dǎo)，以及愿意遵從指令和戰(zhàn)略的忠實(shí)員工。

典型的戰(zhàn)斗者有麥當(dāng)勞與漢堡王(Burger King)，沃爾瑪與凱馬特(Kmart)，寶潔、高露潔-棕欖(Colgate-Palmolive)與奇士寶-旁氏(Cheeseborough-Ponds)。

求生叢林：關(guān)照顧客需求

在叢林型市場(chǎng)中，企業(yè)要關(guān)照顧客的每一種要求，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吸引并挽留住顧客。通常與之相伴隨的是同樣毫不手軟地降低供應(yīng)鏈的成本。結(jié)果，狩獵者型企業(yè)必須：消除傳統(tǒng)的層級(jí)制思維;讓決策權(quán)盡可能貼近顧客;讓產(chǎn)品盡可能快地通過(guò)供應(yīng)鏈;創(chuàng)建高度敬業(yè)、高度靈活的團(tuán)隊(duì)組織。

企業(yè)可能因下列原因而進(jìn)入或無(wú)意中身處這種市場(chǎng)：

被拖入：企業(yè)所推出的某件或某系列產(chǎn)品首次遭遇重大競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)拓者型企業(yè)推出的新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，幾乎毫無(wú)例外都會(huì)遭受競(jìng)爭(zhēng)壓力。此時(shí)，你的選擇有：學(xué)會(huì)在叢林型環(huán)境中成功(并做出必要的改變);出售或停止該產(chǎn)品，將精力轉(zhuǎn)移到其它更新的產(chǎn)品;重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其實(shí)質(zhì)上更新。

滑入：在企業(yè)所屬的行業(yè)中，產(chǎn)品和服務(wù)不再新穎，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如果想要在叢林中成功，就必須重新設(shè)計(jì)流程、結(jié)構(gòu)、管理和文化，以反映對(duì)顧客的戰(zhàn)略關(guān)注。企業(yè)還必須創(chuàng)建新的環(huán)境搜索和設(shè)計(jì)部門(mén)，其任務(wù)是不斷評(píng)估市場(chǎng)，迅速調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，當(dāng)然最好是搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前頭。

潛入：你帶領(lǐng)初創(chuàng)企業(yè)或業(yè)務(wù)單元進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境。進(jìn)入已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并取得成功甚至蓬勃發(fā)展是完全可能的，但前提是，你的產(chǎn)品或服務(wù)恰好跟你現(xiàn)有的能力相適應(yīng)(這樣，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本就低)。成功潛入?yún)擦中褪袌?chǎng)的另一個(gè)方法是向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以使自己能夠收取稍高于平均水平的價(jià)格，從而獲取平衡市場(chǎng)進(jìn)入成本所需要的利潤(rùn)。

狩獵者型企業(yè)應(yīng)該具備細(xì)致、準(zhǔn)確和及時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的機(jī)制，而且能在整個(gè)企業(yè)迅速地共享這些信息。

狩獵者型企業(yè)包括一些長(zhǎng)途電話服務(wù)商(比如Sprint和AT&T)、蜂窩電話制造商(如諾基亞和愛(ài)默生)以及調(diào)制解調(diào)器生產(chǎn)廠家(如MultiTech和U.S. Robotics)。

開(kāi)拓前沿：營(yíng)造創(chuàng)新氛圍

開(kāi)拓者首要關(guān)心的是：明確界定業(yè)務(wù)，包括提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，誰(shuí)來(lái)服務(wù)，希望新產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)周?chē)a(chǎn)生什么影響;積累必需的資源，如資金、房地產(chǎn)、人員和技術(shù)，以創(chuàng)造出能夠在前沿市場(chǎng)生存的產(chǎn)品和服務(wù);創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、需求旺盛的產(chǎn)品或服務(wù);開(kāi)發(fā)能夠最方便有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)渠道;管理前沿市場(chǎng)運(yùn)作中不可避免的、巨大的情緒和組織壓力。

創(chuàng)新是開(kāi)拓者最核心、最顯著的品質(zhì)。開(kāi)拓者型企業(yè)中的經(jīng)理人不僅期望研究和開(kāi)發(fā)人員創(chuàng)造出新產(chǎn)品和服務(wù)，還要求他們找到低成本制造和交付產(chǎn)品的新途徑。

也許，開(kāi)拓者型企業(yè)經(jīng)理人最重要的任務(wù)是營(yíng)造能夠產(chǎn)生創(chuàng)新的情境和氛圍。企業(yè)的許多決策，如人員、空間、管理方式和研發(fā)資源的分配，都以創(chuàng)新為中心而制定。

在前沿型環(huán)境中，管理層坐等計(jì)劃的可能性很小，權(quán)變成為開(kāi)拓者企業(yè)的法則。企業(yè)必須信任每一個(gè)人，為整體利益而闡釋經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

典型的開(kāi)拓者有默克公司(制藥)、巨龍系統(tǒng)公司(Dragon Systems)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù))、飛利浦公司(Philips)(網(wǎng)絡(luò)電視和平面電視)以及邁拓公司(Mattel)(玩具)。

任何經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的條件都在不斷變化，有時(shí)候較慢，有時(shí)候則疾如迅雷。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須時(shí)刻準(zhǔn)備并有能力審時(shí)度勢(shì)，改變自己所做的事情和做事的方式。

當(dāng)你的企業(yè)和市場(chǎng)配合得當(dāng)時(shí)，整個(gè)體系中會(huì)流貫著"正確"的感覺(jué)。這就好像是索具到位，迎風(fēng)揚(yáng)帆的航船發(fā)出的呼嘯。有經(jīng)驗(yàn)的水手都能給你描述這種聲音，以及在呼嘯中破浪而行的美妙感受。