換人不如先換腦

　　假如能從顧客的問(wèn)題出發(fā)，誰(shuí)都能把營(yíng)銷總監(jiān)做好；

　　如果沒(méi)有這樣的思想，即使換了神仙也沒(méi)用。

　　本刊記者 何曉春

　　換了人卻換不掉思路

　　《浙商》：魯博士，最近有不少老板反映，企業(yè)要找一名得力干將不容易。有個(gè)企業(yè)，在兩年內(nèi)換了5名營(yíng)銷總監(jiān)，總覺(jué)得不合適。

　　魯柏祥：很多企業(yè)總希望找到一個(gè)像神一樣的人，寄希望于他來(lái)了之后企業(yè)的所有問(wèn)題都能解決掉，什么產(chǎn)品都能夠賣掉。一旦覺(jué)得他不行了，馬上就換人。實(shí)際上，這樣的企業(yè)雖然換了人，但沒(méi)有換思路；雖然換了人，但沒(méi)有換基本的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

　　《浙商》：為什么這么說(shuō)呢？

　　魯柏祥：從表象看，問(wèn)題確實(shí)是企業(yè)的東西賣不掉。因此，老板就很直接地想找個(gè)人，想通過(guò)這個(gè)能人把東西賣掉。實(shí)際上，老板應(yīng)該反向看，為什么東西賣不掉？

　　《浙商》：也就是說(shuō)，東西賣不掉是果，我們應(yīng)該去找到其原因。

　　魯柏祥：對(duì)，其實(shí)質(zhì)是沒(méi)有把握問(wèn)題的根本。老板發(fā)現(xiàn)，東西賣不掉，導(dǎo)致企業(yè)的問(wèn)題越來(lái)越多：收入減少、利潤(rùn)減少、庫(kù)存積壓、員工上班不正?！@樣就形成惡性循環(huán)。這時(shí)，老板非常急于通過(guò)銷售這個(gè)口子，把這些問(wèn)題都解決掉。不過(guò)，他始終只是對(duì)自己的問(wèn)題感興趣，而無(wú)視市場(chǎng)與顧客。產(chǎn)生這種迷惑的根源，在于老板。

　　《浙商》：東西賣不掉的根本原因在于老板，而不是營(yíng)銷總監(jiān)？

　　魯柏祥：對(duì)，根本原因在于老板的思路不對(duì)：他想著營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)了東西能賣掉多少，利潤(rùn)能增加多少；如果達(dá)到目標(biāo)人留下，如果達(dá)不到目標(biāo)則走人；對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)的考核也是依據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)。

　　老板把營(yíng)銷總監(jiān)當(dāng)作是救世主。試想，如果這個(gè)人真的有如此神功，怎么可能來(lái)幫你做呢？沒(méi)有一個(gè)神仙能夠做到解決企業(yè)所有的問(wèn)題，因?yàn)樗麤](méi)有把握問(wèn)題的根本。

　　顧客就是問(wèn)題的化身

　　《浙商》：老板不要寄希望于找到一個(gè)救世主，作為自己的骨干員工。

　　魯柏祥：對(duì)！在市場(chǎng)里，無(wú)非是需求與供給兩個(gè)東西。我們往往念“供給需求”或者是“供求規(guī)律”；總是把“供”擺在前面，認(rèn)為有了產(chǎn)品才可以出去。從形式上講，先有供后有求并沒(méi)有錯(cuò)，但這都是表象。

　　我們來(lái)看這個(gè)問(wèn)題：顧客為什么有需求？

　　《浙商》：因?yàn)樗欣щy。

　　魯柏祥：對(duì)！因?yàn)轭櫩陀袉?wèn)題。顧客本來(lái)就是問(wèn)題的化身，從這個(gè)角度上講，顧客可以看作是“病人”，而企業(yè)就是給顧客看病的。哪里有醫(yī)生只給自己看病，而不給病人看病的？正是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)沒(méi)有扮演好“醫(yī)生”的角色，所以生意沒(méi)有醫(yī)院好。

　　《浙商》：那么企業(yè)應(yīng)該怎么扮演好醫(yī)生的角色？

　　魯柏祥：有一些老板整天不斷擔(dān)心自己企業(yè)的問(wèn)題，對(duì)顧客卻熟視無(wú)睹。那么，你的問(wèn)題關(guān)人家屁事??？難道顧客給你看病還要給你錢？

　　一些老板苦思冥想，覺(jué)得自己有很多問(wèn)題，又祈求顧客來(lái)解決，希望博得其理解與同情，哪知道顧客本身重病纏身，自身難保，人家怎么救你？

　　《浙商》：嗯，這樣的企業(yè)就是庸醫(yī)。

　　魯柏祥：還有的醫(yī)生只給人家診斷，卻不給人家處方。他們只是說(shuō)人家哪里不對(duì)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品與服務(wù)都沒(méi)有問(wèn)題，東西賣不出去就是因?yàn)轭櫩陀袉?wèn)題，而顧客的問(wèn)題又不是我的問(wèn)題。

　　其實(shí)，病人來(lái)找醫(yī)生看病時(shí)，大多是帶了很多錢的。但是這樣的醫(yī)生只收了人家的掛號(hào)費(fèi)，說(shuō)了幾句話就把人家打發(fā)走了，使病人的錢沒(méi)有花的出路，而不是病人不肯花錢。

　　試想，多少人平時(shí)省吃儉用，但一旦生病，就舍得把所有的錢都帶上。他們還會(huì)同醫(yī)生講：“如果錢不夠，我再想辦法，但你要把我的病看好?！倍?，我們發(fā)現(xiàn)，如果醫(yī)生治病有效，病人會(huì)非常忠誠(chéng)，并且懂得感恩。

　　企業(yè)如何學(xué)醫(yī)院

　　《浙商》：最近媒體報(bào)道，河南永城貧困農(nóng)民李敬齋夫婦辭去工作，遠(yuǎn)赴廣州照顧兩位身患中風(fēng)的老人袁浩夫婦。原來(lái)，19年前，李敬齋身患股骨頭壞死，是廣州的老教授袁浩主刀將其治好，并悄悄為其墊付醫(yī)藥費(fèi)。

　　魯柏祥：由此可以看出顧客的忠誠(chéng)度。有的企業(yè)老覺(jué)得顧客的忠誠(chéng)度不夠，其實(shí)關(guān)鍵在于你是庸醫(yī)、名醫(yī)還是神醫(yī)。捫心自問(wèn)：你對(duì)顧客忠誠(chéng)嗎？

　　病人并不是每個(gè)醫(yī)生那里都會(huì)去，他只去找能幫他治病的醫(yī)生，而且越是名醫(yī)找的人越多。名醫(yī)的掛號(hào)費(fèi)也比普通醫(yī)生貴很多，這其實(shí)就是他所提供的服務(wù)價(jià)格。

　　《浙商》：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該怎么向醫(yī)院學(xué)習(xí)呢？

　　魯柏祥：如果你有本領(lǐng)，你的產(chǎn)品真的能幫助顧客解決問(wèn)題，自然能吸引顧客。這與產(chǎn)品或服務(wù)本身好不好沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)能幫助顧客解決問(wèn)題的能力與水平的高低。否則，你的產(chǎn)品對(duì)于顧客就沒(méi)有吸引力，就像醫(yī)院里那么多醫(yī)生病人不會(huì)都去找一樣，因?yàn)闆](méi)有做到心心相印。

　　《浙商》：由此看來(lái)，“顧客的問(wèn)題，就是公司的問(wèn)題”不能停留在一句口號(hào)上。

　　魯柏祥：對(duì)，只要解決了顧客的問(wèn)題，公司的問(wèn)題不就解決了嗎？公司的問(wèn)題不過(guò)是顧客的問(wèn)題的表象，如果說(shuō)顧客的問(wèn)題是天上的月亮，那么公司的問(wèn)題就是水中的月亮。要想改變水中的月亮，應(yīng)當(dāng)從天上的月亮想辦法。今天大量的企業(yè)看著水中月，捧著鏡中花，一眼茫然，其原因在于缺少營(yíng)銷的哲學(xué)思想。

　　《浙商》：那么名醫(yī)是怎么樣的？

　　魯柏祥：名醫(yī)是對(duì)癥下藥，藥到病除。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要了解顧客的問(wèn)題，并從中發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)面，據(jù)此做出產(chǎn)品，這樣就把顧客的問(wèn)題給解決了。對(duì)應(yīng)面相當(dāng)于陰陽(yáng)八卦圖，這邊凸，那邊一定是凹，這樣才能構(gòu)成一個(gè)完整的整體；而且八卦圖的中間構(gòu)成的“S”形，也暗含著“成功”的含義。顧客的問(wèn)題與我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)也是陰陽(yáng)互補(bǔ)的，以顧客的問(wèn)題為參照系，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的商機(jī)。顧客的問(wèn)題解決了，企業(yè)的問(wèn)題自然就迎刃而解。

　　《浙商》：那么神醫(yī)又是怎么給病人看病的？

　　魯柏祥：神醫(yī)不僅知道病人現(xiàn)在有什么問(wèn)題，還能預(yù)計(jì)未來(lái)的變化與趨勢(shì)，并據(jù)此提前準(zhǔn)備，提供服務(wù)，為病人解決問(wèn)題，把問(wèn)題扼殺在萌芽狀態(tài)。

　　《浙商》：優(yōu)秀的企業(yè)不僅迎合消費(fèi)者，而且還要引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　魯柏祥：如果顧客是一把鎖，那么公司就是一把鑰匙。公司不可能找到一把萬(wàn)能鑰匙，因?yàn)槊堪焰i都是唯一的。很多企業(yè)自以為是變形金剛，不管鎖是怎么樣的，只專心致志把鑰匙做好，希望鎖能夠與自己對(duì)應(yīng)。我們都知道，大街上有配鑰匙的，卻從來(lái)沒(méi)有人配鎖的。

　　有這么一個(gè)寓言：一把小小的鎖把大門鎖住了，任憑鐵棒花多大力氣都打不開(kāi)，鑰匙一到，輕輕一下就把鎖打開(kāi)了。鐵棒很郁悶地想：我這么大力氣為什么打不開(kāi)鎖？鑰匙回答：“因?yàn)槲易钪浪男摹！?/p>

　　企業(yè)找營(yíng)銷總監(jiān)也是一樣，假如他們能夠從顧客的問(wèn)題出發(fā)，誰(shuí)都能把營(yíng)銷總監(jiān)做好；如果沒(méi)有這樣的思想，即使換了神仙也沒(méi)用。如果以營(yíng)銷的哲學(xué)去做企業(yè)，還需要換5任營(yíng)銷總監(jiān)嗎？如果不是這樣，再換500次營(yíng)銷總監(jiān)又有什么用呢？

　　[魯博士布置思考題]

　　1、企業(yè)家朋友，對(duì)于你的顧客來(lái)說(shuō)，你是庸醫(yī)還是普通醫(yī)生，或是名醫(yī)或者神醫(yī)？

　　2、請(qǐng)到大街上看看鑰匙是怎么配的，想想企業(yè)應(yīng)該怎么做？

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